【沖出圈】2020中國·4A創(chuàng)意節(jié)在滬圓滿落幕
來源:中國商務(wù)廣告協(xié)會
12月19日至20日，由中國·4A主辦、中國商務(wù)廣告協(xié)會指導(dǎo)，2020中國·4A創(chuàng)意節(jié)暨2020 4A金印獎頒獎典禮在上海電影博物館圓滿落幕！
作為2020中國·4A創(chuàng)意節(jié)活動的重要版塊之一，中國創(chuàng)意視野（China CreatiVision）邀請到來自海內(nèi)外的30位業(yè)界大咖，與大家一同分享行業(yè)洞察、傳播見解和創(chuàng)意佳作，全場內(nèi)容干貨滿滿、亮點不斷。
作為每年一度華文營銷創(chuàng)意人的盛典，本屆4A金印獎的頒獎典禮一改往年，在眾所矚目的頒獎環(huán)節(jié)后，邀請到獲得2020 4A金印獎金獎的創(chuàng)作團(tuán)隊來到現(xiàn)場，帶我們走進(jìn)作品背后的故事，獨家分享刷屏案例背后的創(chuàng)作靈感與填坑心得。在疫情的巨變下，產(chǎn)出優(yōu)秀作品比以往付出更多。不同于往年，本屆頒獎典禮邀請到2020 4A金印獎金獎作品主創(chuàng)團(tuán)隊及品牌主，在現(xiàn)場分享了作品創(chuàng)作背后的故事。
【在流量時代，如何引爆創(chuàng)意效果】
北京奧美集團(tuán)經(jīng)營合伙人 趙曉光
奧美集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān) 石巖
不論是《敦煌超感知影像》：AR地圖體驗虛實融合的莫高窟世界，將科幻變?yōu)楝F(xiàn)實，遙遠(yuǎn)的敦煌記憶將變得觸手可及，亦或是《5G功夫》：借助于全新的“5G+VR”技術(shù)，人人將都有機(jī)會突破現(xiàn)實的束縛，通過擂臺“同臺功夫競技”。這兩部由奧美北京帶來作品，都讓我們看到了創(chuàng)意與技術(shù)的完美融合。
在團(tuán)隊分享中，我們了解到，以上兩個作品用了兩年的時間來打磨，尤其敦煌的作品經(jīng)歷了疫情，受場地、時間、交通限制，是因為對品牌創(chuàng)意內(nèi)涵有底氣，才能關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過。
技術(shù)演進(jìn)帶來了技術(shù)破圈的可能。創(chuàng)意在新技術(shù)下的迸發(fā)，是從鮮活的人出發(fā)形成的創(chuàng)意。流量時代傳播方式花樣翻新，但仍要回歸基本，堅守創(chuàng)意的基本面，借助流量和科技找到創(chuàng)意的溫暖面。而這兩部作品，就是抓住了TA心中的基本面。“唯有通過長期的、系統(tǒng)的、協(xié)同的品牌方法和工具才能實現(xiàn)打造世界一流品牌的愿景。”
奧美北京作品《敦煌超感知影像》獲2020營銷金印獎金獎
奧美北京作品《5G功夫》獲2020創(chuàng)意金印獎金獎
【奶爸有話說】
麥肯·光明上海分公司創(chuàng)意總監(jiān) 袁巍
美素佳兒數(shù)字營銷部媒體負(fù)責(zé)人 魏然
美素佳兒聯(lián)合百度 AI 研究所，為媽媽們研發(fā)了一款 AI 識辨便便的工具：只要用手機(jī)小程序掃一掃寶寶便便，就能立刻識辨其健康狀態(tài)。麥肯·光明上海分公司帶來的作品《超級辨便便》，以黏土動畫的形式，讓一件充滿“味道”和“擔(dān)憂”的事情變得生動有趣。
創(chuàng)作團(tuán)隊就洞察和媒介投放策略，與我們進(jìn)行了分享：
- 與其訴諸品牌功能點，不如找到消費者的實際需求點，這會影響消費者真正的去做決策。
- 在為沒有相關(guān)經(jīng)驗的產(chǎn)品做廣告時，可以潛伏進(jìn)各種群和論壇里做洞察。
- 創(chuàng)意重要，點、線、面的媒介投放也必不可少。
- 進(jìn)行媒介策略上的組合創(chuàng)新，長期持續(xù)的關(guān)鍵詞投放，配合有點有面的媒體策略，成為消費者走進(jìn)品牌的入口，建立品牌與消費者之間真正深度的溝通。
麥肯·光明作品《超級辨便便》獲2020營銷金印獎金獎
【國際視野下的中國時尚】
SenseTeam感觀體創(chuàng)建人兼創(chuàng)意總監(jiān) 黑一烊
文化力研究所總監(jiān) 傳媒人 令狐磊
深圳是一個年輕、時尚、國際化的城市，走在中國時尚領(lǐng)域的前沿。SenseTeam 感觀體迎合現(xiàn)代媒介與傳播方式，用動態(tài)方式建立品牌形象。通過在時間和空間反復(fù)連續(xù)的多元形式，創(chuàng)造一種引人注目的視覺語言。以此為深圳時裝周獲取了廣泛的關(guān)注，打造城市級熱點話題。
SenseTeam 感觀體創(chuàng)建人兼創(chuàng)意總監(jiān)黑一烊在對談中表示：“我們曾經(jīng)是被世界影響的人，如今更能反向輸出我們的產(chǎn)品。讓項目為城市代言，讓城市為行業(yè)賦能，讓行業(yè)改善生活方式。”
文化力研究所總監(jiān)、傳媒人令狐磊在分享時表示：“由某一個時尚主編或時尚機(jī)構(gòu)定義流行的時代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在的市場正在進(jìn)行新一輪洗牌，海歸創(chuàng)業(yè)正興起，中國品牌已經(jīng)突破至第一市場。”
黑一烊作品《FORGE AHEAD 永不止步》獲2020創(chuàng)意金印獎金獎
【有種爆款叫“孤獨”】
上海意類廣告有限公司創(chuàng)始人 江畔
上海意類廣告有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人 許稼逸
導(dǎo)演 席然
上海意類帶來的《空巢獨飲萬歲》，用五支不同主題的短片，將年輕人的獨居時候孤獨與自由并存的狀態(tài)，和“一人在家微醺”結(jié)合起來，告訴目標(biāo)受眾：一人微醺的快樂，是一人以上無法體會的，延續(xù)了首部“家飲”的使用場景，引發(fā)目標(biāo)群體的共鳴。
對于創(chuàng)作團(tuán)隊而言，疫情之間沒有太多客戶選擇，決定在“微醺”上深挖。就這樣，孤寡經(jīng)濟(jì)被客戶和創(chuàng)作團(tuán)隊抓住了。“洞察到獨居群體的龐大，感覺自己也像空巢老人。”上海意類廣告有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人許稼逸，在現(xiàn)場開玩笑說到。
創(chuàng)意的冰山一角下的龐大根基，是觀眾看不到但能感受到的。關(guān)于孤獨，別再想到可憐，意類為我們塑造的，是孤獨的美。
上海意類廣告有限公司作品《空巢獨飲萬歲》獲2020創(chuàng)意金印獎金獎
【天后休假中】
臺灣奧美集團(tuán)群創(chuàng)意總監(jiān)暨社群總指導(dǎo) 蔣依潔
臺灣奧美集團(tuán)文案 莊智淵
臺灣奧美攜手焦溪老爺借助媽祖的社會影響力，延續(xù)了品牌任性的態(tài)度，帶來作品《天后休假中》。通過“天后休假”的新奇創(chuàng)意，打出即使是神仙也需要休假的訴求點，讓職場人士意識到休假的重要性，更具本地化特點。
盛典現(xiàn)場，創(chuàng)意團(tuán)隊以視頻錄播的形式與我們分享了作品背后的有趣故事。創(chuàng)意團(tuán)隊誠意邀請位于臺中市梧棲區(qū)浩天宮的媽祖親往礁溪老爺酒店，以擲茭問卜的方式讓媽祖親自選出本次休假所需用品。在當(dāng)?shù)罔尮男斓膵屪娉鲂卸Y俗中，民眾聞聲而至，對媽祖下榻之處充滿好奇。
臺灣奧美以偶動畫的形式，刻畫了一個生動形象的小天后，將天后休假的概念落實到實際，并在INS賦予其獨立人格。以social的文案和切入點，引發(fā)在地用戶的擴(kuò)散與關(guān)注，使臺灣礁溪老爺酒店年末的訂房率超過了190％。
臺灣奧美作品《天后休假中》獲2020創(chuàng)意金印獎金獎、營銷金印獎金獎
【善意的詩意】
天與空聯(lián)合創(chuàng)始人 黃海波
天與空執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 陳偉鈴
中國銀聯(lián)企劃部總監(jiān) 仇建偉
將中國銀聯(lián)的支付終端產(chǎn)品POS機(jī)改造成“會吐詩的POS機(jī)”，人們使用銀聯(lián)云閃付APP或銀聯(lián)手機(jī)閃付在POS機(jī)上支付一元，打印出的POS單上不再是消費數(shù)字，而是山區(qū)孩子的一首首小詩。天與空帶來的作品《詩歌POS機(jī)》，讓大山里孩子的才華被看見，也讓好的公益創(chuàng)意落地開花。
而創(chuàng)意的背后，創(chuàng)作的過程卻是笑淚共存：創(chuàng)意構(gòu)想時以為可以簡單實現(xiàn)的“詩歌POS機(jī)”，卻是需要重新開發(fā)一款新POS機(jī)產(chǎn)品；由于執(zhí)行期人手不夠，創(chuàng)作團(tuán)隊和品牌主從早到晚一起蹲守在舉辦活動的地鐵站，餓了就在地鐵站吃盒飯......
天與空團(tuán)隊堅信，沒有小的brief，廣告人可以把小idea做成大IP。而是這份堅持，讓活動與品牌也互相成就，詩歌POS機(jī)依托于中國銀聯(lián)自身核心終端產(chǎn)品，將品牌與公益緊密結(jié)合，使其成為一款可持續(xù)的公益IP。
上海天與空廣告有限公司作品《中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)》獲2020營銷金印獎全場大獎
【破解營銷出圈的密碼】
SG勝加旗下凡人互動創(chuàng)始人兼總經(jīng)理 趙鴻鄂
勝加廣告創(chuàng)意總監(jiān) 田梓
B站《后浪三部曲》，作為今年最出圈的廣告之一，無疑有著現(xiàn)象級刷屏的傳播效果。SG勝加基于B站品牌主張，與不同人群進(jìn)行了三場深刻的對話。“后浪”“入海”“喜相逢”，傳遞出：每一朵浪花，不管前浪后浪皆在B站喜相逢。
創(chuàng)作團(tuán)隊與我們分享關(guān)于“真誠”的重要性：我們面臨一個波濤洶涌的時代，廣告要與時代相關(guān)，聚焦產(chǎn)品與人、產(chǎn)品與社會。讓這么多年輕人去思考去討論，本來就很有意義。當(dāng)公眾文本的能量夠強(qiáng)，形式應(yīng)該簡化，因為真誠可以打動消費者，不需要添枝接葉。在整個創(chuàng)作過程中，不要讓“創(chuàng)意的噪音”干擾我們，要讓品牌和消費者的溝通變得更加真誠。
SG勝加作品《B站后浪三部曲》獲2020創(chuàng)意金印獎全場大獎
在本屆4A金印獎上，我們不僅感受到了獲獎作品帶給我們視覺上的饕餮盛宴，同時也學(xué)習(xí)到了很多優(yōu)秀的創(chuàng)意思維。廣告人應(yīng)當(dāng)打破圈層，圍繞內(nèi)部的向心力、外部的影響力、 品牌的年輕化、溝通的多圈層化等維度，結(jié)合當(dāng)下行業(yè)一體，沖出廣告人的自我圈，沖出自以 為是的圈。再次祝賀在第十四屆4A金印獎中獲得榮耀的公司和作品！
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