聚焦超級(jí)IP營(yíng)銷之道——第三屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇舉辦
來(lái)源:中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)
2018年9月9日，以“穿透超級(jí)IP的DNA”為主題的第三屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇在北京國(guó)貿(mào)大酒店舉辦。與往屆不同的是，本屆會(huì)議不僅有國(guó)內(nèi)知名公關(guān)營(yíng)銷專家與會(huì)，還吸引了來(lái)自日本、韓國(guó)、新加坡、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的營(yíng)銷專家和業(yè)內(nèi)人士參與，體現(xiàn)了當(dāng)前中國(guó)公關(guān)營(yíng)銷界日益加深的國(guó)際化趨勢(shì)。
本次論壇由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)和中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷委員會(huì)主辦，迪思傳媒集團(tuán)承辦，視覺(jué)中國(guó)、微播易和一點(diǎn)資訊協(xié)辦。論壇在“穿透超級(jí)IP的DNA”這一大主題之下，圍繞“超級(jí)IP與中國(guó)品牌出海”、“場(chǎng)景、圈層、自媒體——多形態(tài)布局社會(huì)化媒體營(yíng)銷”、“新趨勢(shì)下汽車營(yíng)銷的創(chuàng)變之道——為汽車營(yíng)銷賦能”等行業(yè)熱門話題展開(kāi)深度探討和分析。會(huì)議提出，超級(jí)IP營(yíng)銷是傳播去中心化后的重要營(yíng)銷趨勢(shì)，打造IP營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)顷P(guān)乎中國(guó)品牌建設(shè)的重大問(wèn)題。
IP化生存是一種公關(guān)營(yíng)銷方式，
也是一種商業(yè)生存方式。
面對(duì)當(dāng)前層出不窮的現(xiàn)象級(jí)“超級(jí)IP”，怎樣理解這種現(xiàn)象，什么是超級(jí)IP的DNA，企業(yè)如何打造超級(jí)IP做好品牌傳播？這些是本次論壇探討的核心問(wèn)題。
中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)趙大力在致辭中指出，中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)是隨著改革開(kāi)放誕生、成長(zhǎng)和壯大的行業(yè)，目前已達(dá)到500多億元的行業(yè)規(guī)模，成為僅次于美國(guó)的全球第二大公關(guān)市場(chǎng)。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)和深入推進(jìn)，中國(guó)公關(guān)行業(yè)迎來(lái)了更大機(jī)遇，服務(wù)領(lǐng)域更廣，從業(yè)人員的視野更開(kāi)闊，中國(guó)的公關(guān)業(yè)將在不遠(yuǎn)的將來(lái)，步入一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。當(dāng)前IP從泛娛樂(lè)形態(tài)快速滲透新商業(yè)生態(tài)全維度，正深化為不同行業(yè)共同的戰(zhàn)略方法，IP化生存甚至是一種全新的商業(yè)生存方式。如何打造“超級(jí)IP”，是塑造中國(guó)品牌的重要問(wèn)題。
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李西沙提出，“內(nèi)容”是消費(fèi)者的精神需求，內(nèi)容營(yíng)銷則是用內(nèi)容的形式傳播生活方式。在內(nèi)容營(yíng)銷中，廠家與消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，而是互相激發(fā)、互相交流的朋友關(guān)系，這是“超級(jí)IP”營(yíng)銷的基本環(huán)境。
華誼嘉信集團(tuán)董事長(zhǎng)、迪思傳媒董事長(zhǎng)黃小川指出，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，公關(guān)行業(yè)已經(jīng)從以新聞為核心的信息管理，發(fā)展到以內(nèi)容為支撐的立體傳播。“我說(shuō)你聽(tīng)”的模式早已被顛覆，產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀決定了“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”不再是單方?jīng)Q定，而是與消費(fèi)者分享價(jià)值。產(chǎn)業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段，現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)IP雖然可遇不可求，但I(xiàn)P營(yíng)銷方式已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
中日韓三國(guó)PK：IP營(yíng)銷各擅勝場(chǎng)
國(guó)際化是當(dāng)前中國(guó)公關(guān)營(yíng)銷的趨勢(shì)，這也在本次論壇上得到了體現(xiàn)。來(lái)自中日韓的重量級(jí)嘉賓從社群營(yíng)銷、偶像明星的IP營(yíng)銷、動(dòng)漫卡通的IP營(yíng)銷等方面展示各國(guó)營(yíng)銷的經(jīng)典案例和最新成果并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)PK，各擅勝場(chǎng)，火花四濺。
迪思傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁沈健就如何利用企業(yè)自制IP強(qiáng)化與消費(fèi)者溝通，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀入手，通過(guò)案例解讀，呈現(xiàn)了利用自制IP在微信群中強(qiáng)化用戶社區(qū)、利用自制IP在抖音中進(jìn)行營(yíng)銷兩大內(nèi)容。
近幾年，現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目成為電視圈內(nèi)曝光率頗高的關(guān)鍵詞，不但推動(dòng)了電視屏幕的繁榮，也制造了無(wú)數(shù)社會(huì)話題和熱門IP。韓國(guó)VT Collabo Inc. CEO安祐亨分析了韓國(guó)PSY、《奔跑吧兄弟》、《來(lái)自星星的你》等知名IP的DNA，指出超級(jí)IP通常具有以下特征：完美、有趣、差異化。隨后他以全球的現(xiàn)象級(jí)超級(jí)IP——韓國(guó)演藝團(tuán)體BTS（防彈少年團(tuán)）為例分析了K-Pop成功的關(guān)鍵因素。安祐亨認(rèn)為，超級(jí)IP本身就是極具差異化的營(yíng)銷方式，它能通過(guò)跨界合作打破商業(yè)邊界，擴(kuò)展商業(yè)版圖，找到差異化才能取得IP營(yíng)銷的制高點(diǎn)。
日本電通傳媒內(nèi)容營(yíng)銷策略總監(jiān)山內(nèi)康弘則表示，電通很早就意識(shí)到IP的力量，針對(duì)日本著名的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，電通在內(nèi)容營(yíng)銷方面投入更多力量，用廣告創(chuàng)意重新定義IP營(yíng)銷。山內(nèi)康弘以日本動(dòng)漫人物為例，認(rèn)為超級(jí)IP是可以跨越過(guò)語(yǔ)言、年齡、國(guó)家、視覺(jué)的障礙直接引起個(gè)人共鳴的，在廣告行業(yè)內(nèi)也發(fā)揮著重要的作用。他提出IP有界而IP營(yíng)銷無(wú)界，認(rèn)為恰當(dāng)使用IP是廣告創(chuàng)意的有效手段之一。使用IP的優(yōu)勢(shì)多種多樣，除了直接使用，也可以通過(guò)改編等方式與核心創(chuàng)意相結(jié)合。日本使用動(dòng)漫人物乃至動(dòng)漫音樂(lè)、動(dòng)漫符號(hào)進(jìn)行IP營(yíng)銷，不僅可以規(guī)避明星代言的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，也能進(jìn)一步擴(kuò)大IP使用的范圍，已經(jīng)形成了一整套成熟的IP使用機(jī)制，但同時(shí)也急需解決培育品牌專屬IP形象的投入較大，而成熟IP形象又與品牌關(guān)聯(lián)度不足的問(wèn)題。
在數(shù)碼世界中，如何通過(guò)好的品牌故事提升用戶體驗(yàn)一步一步打造超級(jí)IP？谷歌中國(guó)區(qū)代理商管理部業(yè)務(wù)總監(jiān)David Dai在演講中給出了答案，并分享了谷歌作為全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所帶來(lái)的思考和方法：通過(guò)大數(shù)據(jù)了解受眾，量身定制受眾需要的內(nèi)容。
廣告需要?jiǎng)?chuàng)意、策略需要?jiǎng)?chuàng)意、傳播也需要?jiǎng)?chuàng)意。新浪微博資深營(yíng)銷策略總監(jiān)劉旭丹認(rèn)為，可以利用IP和內(nèi)容去廣泛影響更多的圈層。鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理郝煒以《原創(chuàng)新綜藝》為主題，分享了機(jī)遇與挑戰(zhàn)下鳳凰網(wǎng)的綜藝IP創(chuàng)新嘗試。網(wǎng)易傳媒營(yíng)銷策略團(tuán)隊(duì)劉瀟瀟、王哲、蘇芳菲探討了超級(jí)IP營(yíng)銷之道，同時(shí)分享了原生于年輕用戶內(nèi)心不斷生長(zhǎng)的網(wǎng)易IP。日本ACTIV8株式會(huì)社CEO&FOUNDER大坂武史則帶來(lái)了日本剛剛興起的虛擬藝人，以及如何將其打造成為一個(gè)熱門IP的成功案例。
IP營(yíng)銷案例：
“大眾圍觀，小眾狂歡”環(huán)境下為傳播賦能
作為中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)的年度盛會(huì)，此次論壇的議題設(shè)置多元化，兼具戰(zhàn)略高度與前瞻性。眾多業(yè)內(nèi)傳播機(jī)構(gòu)從實(shí)操的角度分享自己對(duì)IP營(yíng)銷的理解和精彩案例。
視覺(jué)是品牌的重要部分，也是“超級(jí)IP”的外在表現(xiàn)。視覺(jué)中國(guó)首席市場(chǎng)官陳文玉從內(nèi)容生態(tài)巨變、版權(quán)保護(hù)成為共識(shí)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新三大行業(yè)趨勢(shì)之下講述了視覺(jué)中國(guó)的發(fā)展及改變。她表示，在當(dāng)前“品牌媒體化，生產(chǎn)社會(huì)化，傳播社交化”的驅(qū)動(dòng)下，包括圖片、視頻在內(nèi)的視覺(jué)內(nèi)容具有很大的IP化優(yōu)勢(shì)，畫面即故事，視覺(jué)中國(guó)的Corbis IP《歷史的底片》、“她的故事”公益影展等就體現(xiàn)了視覺(jué)IP化的特點(diǎn)。
微播易營(yíng)銷總經(jīng)理李俊宏向在場(chǎng)觀眾分享了各大品牌普遍遭遇精準(zhǔn)投放難題的情況下，微播易借助數(shù)據(jù)和技術(shù)創(chuàng)新短視頻營(yíng)銷思路的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他強(qiáng)調(diào)發(fā)揮“超級(jí)個(gè)體”的力量，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)的力量帶來(lái)流量，實(shí)現(xiàn)破局。
一點(diǎn)資訊副總裁付繼仁以“哪來(lái)那么多超級(jí)IP”為話題，就一點(diǎn)資訊媒體平臺(tái)在開(kāi)展超級(jí)IP營(yíng)銷方面的成功案例進(jìn)行分享，他認(rèn)為年輕人驅(qū)動(dòng)了新媒介形式，90后、00后的成長(zhǎng)促成了當(dāng)前的“超級(jí)IP”經(jīng)濟(jì)。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，共鳴效應(yīng)帶來(lái)參與感，無(wú)論做什么樣的營(yíng)銷，最終應(yīng)該圍繞用戶，更好地服務(wù)用戶。
搜狐公司全國(guó)營(yíng)銷策略策劃中心總經(jīng)理何巖松就搜狐IP、IT和IC三大模式進(jìn)行論述，詳細(xì)解讀了媒體平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷方法論。IP是原創(chuàng)內(nèi)容，IT是定制化(tailored)內(nèi)容、IC則是平臺(tái)化聚合。IP、IT、IC從三個(gè)方面立體化做好內(nèi)容營(yíng)銷，成為全面開(kāi)展超級(jí)IP營(yíng)銷的平臺(tái)。
IP是共享產(chǎn)品？IP營(yíng)銷有風(fēng)險(xiǎn)？
專家現(xiàn)場(chǎng)討論火花四濺
除精彩的議題發(fā)言之外，第三屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇還設(shè)立了針對(duì)特定議題的圓桌討論。圍繞“穿透超級(jí)IP的DNA”主題，上午的圓桌討論由中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)張翔主持，就如何界定IP和超級(jí)IP，如何運(yùn)營(yíng)成功IP等進(jìn)行討論。
克勞銳CEO 張宇彤認(rèn)為，超級(jí)IP不是一個(gè)簡(jiǎn)單的可以概括的概念，它源于大眾的共識(shí)，具有關(guān)聯(lián)性、可延續(xù)性、衍生性等特點(diǎn)，但由于其具有交換性、稀缺性以及流量?jī)r(jià)值，因此值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。
華潤(rùn)怡寶飲料（中國(guó)）有限公司公共關(guān)系部總經(jīng)理陳越通過(guò)本品牌的幾個(gè)經(jīng)典案例，認(rèn)為“在企業(yè)與IP進(jìn)行合作時(shí)，應(yīng)該注重IP的內(nèi)容和調(diào)性是否與企業(yè)一致，并以能否引起受眾的共鳴作為考量”。
愛(ài)創(chuàng)營(yíng)銷與傳播集團(tuán)副總裁兼客戶中心總經(jīng)理張雁飛則以一個(gè)營(yíng)銷者的角度講述了IP營(yíng)銷所存在的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，如何更有效地規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，以及如何更好地運(yùn)用IP為品牌所服務(wù)。
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)馬旗戟認(rèn)為，超級(jí)IP是相對(duì)概念，每個(gè)人群、圈層中都有超級(jí)IP產(chǎn)生。IP不等于內(nèi)容，而應(yīng)該是產(chǎn)品，它是根據(jù)一系列內(nèi)容所進(jìn)行的價(jià)值觀和方法表達(dá)。IP經(jīng)濟(jì)是共享經(jīng)濟(jì)的一種，各個(gè)使用主體在共同培養(yǎng)IP，也在共享IP的使用權(quán)。
下午的圓桌論壇由聞遠(yuǎn)達(dá)誠(chéng)管理咨詢總裁李國(guó)威主持，聚焦“超級(jí)IP與中國(guó)品牌出海”的話題，谷歌中國(guó)區(qū)代理商管理部業(yè)務(wù)總監(jiān)David Dai、SMAATO亞太區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Terry Liu、新麗傳媒副總裁劉航、合潤(rùn)傳媒集團(tuán)總裁王一飛共同就當(dāng)前中國(guó)品牌出海中存在的問(wèn)題、面臨的挑戰(zhàn)、出海后存在的文化沖突等問(wèn)題，深度探討中國(guó)品牌出海中的應(yīng)對(duì)策略，為企業(yè)人士開(kāi)啟了宏大的戰(zhàn)略視角。
自媒體與汽車分論壇
拓展?fàn)I銷交流同心圓
讓人耳目一新的是，論壇還首次設(shè)立汽車內(nèi)容營(yíng)銷和社會(huì)化媒體營(yíng)銷兩個(gè)專場(chǎng)，拓展了內(nèi)容營(yíng)銷交流的同心圓。
汽車內(nèi)容營(yíng)銷專場(chǎng)邀請(qǐng)到北京汽車、長(zhǎng)安汽車品牌的高層以及合眾新能源品牌公關(guān)中心、十點(diǎn)讀書、汽車垂直媒體的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人到場(chǎng)分享。針對(duì)汽車品牌在新趨勢(shì)之下該采取什么樣的營(yíng)銷模式以及如何進(jìn)行品牌傳播的問(wèn)題，北京汽車銷售有限公司副總經(jīng)理彭鋼分享了北汽越野車在品牌營(yíng)銷矩陣之下的文化營(yíng)銷、賽事?tīng)I(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷的案例。長(zhǎng)安汽車品牌總監(jiān)賈凡則通過(guò)長(zhǎng)安的案例講述了如何選擇IP。他認(rèn)為“超級(jí)IP是一個(gè)符號(hào)，更是一種價(jià)值觀的沖突，沒(méi)有價(jià)值觀的變化和沖突也形成不了IP。超級(jí)IP是一場(chǎng)全民參與的盛筵，是營(yíng)銷的引擎。”
對(duì)于汽車營(yíng)銷內(nèi)容的超級(jí)IP，合眾新能源品牌公關(guān)中心總經(jīng)理兼營(yíng)銷公司副總裁鄧凌、十點(diǎn)讀書副總裁肖劍、總裁讀書劉世英、品匯汽車創(chuàng)始人魏學(xué)珍、趣這兒汽車視頻創(chuàng)始人馬曉波等就各自平臺(tái)的特點(diǎn)及IP的打造進(jìn)行了分享與互動(dòng)。
而在社會(huì)化媒體專場(chǎng)，如何圍繞場(chǎng)景、圈層、自媒體布局社會(huì)化媒體營(yíng)銷，怎樣塑造超級(jí)IP等問(wèn)題，行業(yè)大咖、自媒體大V們的現(xiàn)身說(shuō)法，分享了自身在營(yíng)銷方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。
南航傳媒北京公司副總經(jīng)理魯?shù)し窒砹撕娇請(qǐng)鼍跋碌某?jí)IP打造以及最新案例。貓眼娛樂(lè)獨(dú)家廣告代理-飛拓傳媒CEO陳藝文則發(fā)表了題為《互聯(lián)網(wǎng)+電影的圈層營(yíng)銷》的演講，介紹了貓眼如何把圈層營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)營(yíng)銷，利用大數(shù)據(jù)資源并給用戶提供深度體驗(yàn)。
此外，脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人王倩、十點(diǎn)讀書副總裁肖劍、新世相品牌故事實(shí)驗(yàn)室主編郜藝、真實(shí)故事計(jì)劃創(chuàng)始人雷磊、one文藝生活主編李妙多、張先生說(shuō)創(chuàng)始人張五毛等均通過(guò)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷話題的多角度解讀，給出了社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)新的新思路。
中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇從2016年開(kāi)始，每年舉辦一屆，今年為第三屆，論壇旨在展現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展的最新研究成果，研討內(nèi)容營(yíng)銷全行業(yè)快速推進(jìn)和提升的方法與實(shí)踐，共同為中國(guó)的內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)啟新的格局，開(kāi)辟新的天地。
