微博 | 讓愛(ài)的傳遞沒(méi)有阻隔！
來(lái)源:中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)
本文為《戰(zhàn)“疫”之下，平凡之聲》系列采訪報(bào)道，歸屬于中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)公益?zhèn)鞑ビ?jì)劃之《“數(shù)”力同心，“疫”戰(zhàn)到底》，旨在弘揚(yáng)行業(yè)正向價(jià)值觀。歡迎更多行業(yè)伙伴投稿！
注：本篇采訪內(nèi)容來(lái)自微博，由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)獨(dú)家采訪報(bào)道，未經(jīng)授權(quán)，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。
Q：面對(duì)這次疫情，請(qǐng)問(wèn)貴司是如何積極應(yīng)對(duì)的，采取了哪些策略和措施？
A：圍繞疫情防控，微博堅(jiān)守平臺(tái)社會(huì)責(zé)任，迅速啟動(dòng)了多項(xiàng)舉措，主要包括：
第一，放大權(quán)威聲音，及時(shí)傳遞疫情防控最新動(dòng)態(tài)。
面對(duì)疫情的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，包括中國(guó)政府網(wǎng)、衛(wèi)健委、國(guó)資委、工信部、民政部、交通部、教育部、文旅部、應(yīng)急管理部、國(guó)家林草局等在內(nèi)的中央部委在全力防控的同時(shí)，持續(xù)通過(guò)官方微博及時(shí)發(fā)布信息。
1月20日以來(lái)，上百個(gè)部委官微和3萬(wàn)多個(gè)各級(jí)政府官微已發(fā)布超過(guò)85萬(wàn)條疫情相關(guān)微博，閱讀量超過(guò)200億。從央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等中央媒體到地方媒體，也堅(jiān)持在微博上進(jìn)行24小時(shí)播報(bào)，并圍繞國(guó)家及各地肺炎疫情防控工作新聞發(fā)布會(huì)發(fā)起了6000余場(chǎng)直播。
第二，傳遞真實(shí)疫情，及時(shí)處理謠言，加強(qiáng)心理防疫。
面對(duì)未知的病毒，民眾的恐慌情緒往往容易互相傳染，更容易傳遞。伴隨而來(lái)的就是各種未經(jīng)證實(shí)的謠言，打贏疫情攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要前提之一，在于消除謠言帶來(lái)的恐慌情緒，建立起必勝的信心。
大量普通網(wǎng)友特別是一線(xiàn)醫(yī)護(hù)人員、病患人員及家屬，以#武漢日記#的形式實(shí)時(shí)記錄疫情。微博為他們提供了快速認(rèn)證的服務(wù)，以傳遞真實(shí)疫情。同時(shí)，微博溝通醫(yī)療、科普等多領(lǐng)域?qū)I(yè)博主發(fā)布31萬(wàn)條分析解讀，并及時(shí)處理3000多條不實(shí)信息，匯總典型謠言進(jìn)行公示，以加強(qiáng)“心理防疫”，有效減緩了恐慌情緒。
第三，多方協(xié)作，打通物資求助信息傳遞“生命線(xiàn)”。
微博迅速成為物資救助信息發(fā)布傳播、公益機(jī)構(gòu)以及網(wǎng)友獲取救助信息的重要平臺(tái)。包括一線(xiàn)醫(yī)務(wù)人員、醫(yī)院、政府機(jī)構(gòu)、媒體、熱心網(wǎng)友在內(nèi)，社會(huì)各界已經(jīng)發(fā)布了19.5萬(wàn)條求助微博，被閱讀超過(guò)3.66億次，其中223座城市的473家醫(yī)院通過(guò)微博求助。
為了打通物資求助信息傳遞“生命線(xiàn)”，微博與醫(yī)院、醫(yī)務(wù)人員、政務(wù)機(jī)構(gòu)、各地媒體保持24小時(shí)緊密溝通、核實(shí)信息、對(duì)接服務(wù)?；谝痪€(xiàn)求助信息的海量曝光和精準(zhǔn)觸達(dá)，公益機(jī)構(gòu)可以及時(shí)調(diào)整物資救援執(zhí)行方案。在政府和社會(huì)各界的支援下，多家上微博求助的醫(yī)院的物資緊缺情況已有所緩解。
第四，開(kāi)放捐贈(zèng)通道，讓愛(ài)心凝聚希望。
為了給疫區(qū)救援、疫情防治提供有效支持，微博旗下微公益平臺(tái)第一時(shí)間面向公益機(jī)構(gòu)開(kāi)放捐贈(zèng)通道。中華慈善總會(huì)、愛(ài)德基金會(huì)等知名公益機(jī)構(gòu)已相繼發(fā)起19個(gè)抗擊肺炎的公益項(xiàng)目，其中8個(gè)已完成募捐，首個(gè)項(xiàng)目為湖北省紅十字基金會(huì)發(fā)起的“湖北省新型肺炎求支援”，在50分鐘內(nèi)就完成了150萬(wàn)元的籌款目標(biāo)。
同時(shí)，微公益緊急開(kāi)通配捐通道，希望以更具互動(dòng)性的公益方式呼吁更多社會(huì)力量加入起來(lái)。企業(yè)、明星、名人可以針對(duì)指定公益項(xiàng)目，按照1:1至1:100的比例范圍進(jìn)行現(xiàn)金配捐。微博將對(duì)公益項(xiàng)目進(jìn)行集中推薦，除公益機(jī)構(gòu)和微博官方賬號(hào)矩陣外，還將邀請(qǐng)媒體、明星、名人等一起參與到公益項(xiàng)目的傳播。
Q：在應(yīng)對(duì)疫情的過(guò)程中，請(qǐng)問(wèn)貴司在客戶(hù)業(yè)務(wù)方面有哪些創(chuàng)新舉措？
A：疫情期間，企業(yè)在微博上有如下幾種行為：
1.面對(duì)疫情，開(kāi)展公益舉措，間接提升用戶(hù)對(duì)品牌的喜愛(ài)度。比如蒙牛捐贈(zèng)了6.6億給白衣天使，通過(guò)曝光和熱點(diǎn)類(lèi)資源以及明星大號(hào)的傳播助推，成功塑造了企業(yè)公益形象。又比如伊利，通過(guò)#堅(jiān)守共贏勝利#話(huà)題，聯(lián)動(dòng)@江疏影、@王凱kkw、@關(guān)曉彤等明星藝人聚勢(shì)，為品牌實(shí)現(xiàn)口碑流量雙豐收。
2.及時(shí)提供線(xiàn)上普惠服務(wù)。受疫情影響，一些具有鮮明行業(yè)特征的企業(yè)，開(kāi)始通過(guò)微博提供線(xiàn)上服務(wù)，比如學(xué)而思策劃了公益朗誦接力，明星帶頭，全網(wǎng)參與。猿輔導(dǎo)以免費(fèi)直播課響應(yīng)#停學(xué)不停課#的號(hào)召。華為云在疫情期間推出了免費(fèi)在線(xiàn)辦公Welink，通過(guò)微博熱點(diǎn)視窗獲得強(qiáng)效曝光。美團(tuán)外賣(mài)和餓了么，緊抓用戶(hù)不便出門(mén)的痛點(diǎn)，與微博聯(lián)手，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，兼顧宣傳和訂單。不論是備受打擊的餐飲，還是與疫情密切相關(guān)的醫(yī)療健康，都通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)自己對(duì)大眾的健康承諾。
3.線(xiàn)上發(fā)布。疫情期間，最受關(guān)注的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)當(dāng)屬小米10的全線(xiàn)上發(fā)布。從前期預(yù)熱到后期發(fā)布，再到2.14的電商發(fā)售，小米與微博聯(lián)手，打造了一個(gè)線(xiàn)上發(fā)布會(huì)的典范案例。發(fā)布前后，在微博上#小米10來(lái)了#、#小米10#、#小米10開(kāi)售#三個(gè)合作話(huà)題的累計(jì)閱讀達(dá)到18億+，累計(jì)討論140萬(wàn)+，企業(yè)高管、行業(yè)KOL、媒體、紅人紛紛發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)快速的破圈營(yíng)銷(xiāo)。小米在微博上發(fā)起的#休想打敗我的生活#話(huà)題，營(yíng)造了一場(chǎng)在疫情時(shí)期不服輸?shù)奶魬?zhàn)，吸引了10萬(wàn)+討論和5億+閱讀。
4.效果營(yíng)銷(xiāo)。疫情當(dāng)前，微博成為了公眾了解疫情動(dòng)態(tài)的第一平臺(tái)，日活躍用戶(hù)激增，廣告主在此期間進(jìn)行深耕，也收獲了很好的效果。
為了幫助企業(yè)一起對(duì)抗疫情，微博多角度的推出系列“抗疫”行動(dòng)：
1.2020#戰(zhàn)疫打卡#活動(dòng)。通過(guò)活動(dòng)，讓大家正確對(duì)待疫情。提供給用戶(hù)更多元化的可消費(fèi)內(nèi)容，緩解緊張情緒，在疫情期間保持積極健康的生活。通過(guò)微博平臺(tái)影響力，倡導(dǎo)大家“防控疫情，從我做起”，健康生活、注意防護(hù)，保護(hù)自己才能保護(hù)世界。邀請(qǐng)用戶(hù)每日打卡互動(dòng)，可觸發(fā)博文獲得個(gè)人專(zhuān)屬打卡海報(bào)，累計(jì)獲得戰(zhàn)疫勛章?；顒?dòng)期間，每天向疫區(qū)捐助一輛“負(fù)壓救護(hù)車(chē)”，打卡海報(bào)聯(lián)合企業(yè)提升品牌好感度！
2.垂類(lèi)深耕。在汽車(chē)、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)等垂類(lèi)上，微博針對(duì)垂類(lèi)場(chǎng)景，推出了線(xiàn)上直播、線(xiàn)上課程、線(xiàn)上音樂(lè)節(jié)等線(xiàn)下到線(xiàn)上的場(chǎng)景移植類(lèi)服務(wù)，在特殊時(shí)期，與合作伙伴一起，將大量的線(xiàn)下服務(wù)線(xiàn)上化，不僅降低了疫情傳播的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還化解了大量線(xiàn)下服務(wù)的危機(jī)。
3.Live Healthy解決方案。為進(jìn)一步滿(mǎn)足行業(yè)客戶(hù)的線(xiàn)上傳播需求，打造全網(wǎng)用戶(hù)的健康生活陣地，新浪微博Live Healthy行業(yè)解決方案應(yīng)時(shí)而生，以“內(nèi)容破圈力”“傳播破壁力”“聯(lián)盟共振力”三效一體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，服務(wù)大健康產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)廣告主對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)需求，打造大健康行業(yè)品牌高效營(yíng)銷(xiāo)陣地。
Q：疫情當(dāng)前，針對(duì)客戶(hù)所面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者以及決策習(xí)慣都存在著變化，請(qǐng)問(wèn)貴司有觀察到怎樣的變化？
A：我們看到了兩個(gè)最重要的趨勢(shì)：
1.營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上化。
防疫防控措施阻斷了線(xiàn)下消費(fèi)，隔離了線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)全面搬到線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全鏈條的在線(xiàn)化，這是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。疫情面前，企業(yè)除了捐款捐物之外，最直接的責(zé)任擔(dān)當(dāng)無(wú)疑是從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)為抗擊疫情做出不一樣的貢獻(xiàn)。
在過(guò)去的幾年中，我們看到了很多線(xiàn)上流量成本激增，重回線(xiàn)下的討論，但是這次疫情中，我們看到了許許多多原來(lái)在線(xiàn)上投入精力很多的企業(yè)，擁有了更大的彈性。比如小米10的線(xiàn)上發(fā)布會(huì)就是一個(gè)很好的例證。
2.社交媒體助力品牌營(yíng)銷(xiāo)。
許多原來(lái)在微博上深耕社交的企業(yè)，儲(chǔ)備了大量的社交銀行“資本”，這些“資本”就是度過(guò)寒冬的物資儲(chǔ)備，如果冬天一直沒(méi)來(lái)，資本可以一直良性的自我增值，而一旦冬天來(lái)臨，這些資本又可以快速被利用。我們看到了太多原來(lái)深耕線(xiàn)上，深耕類(lèi)似微博這樣社交平臺(tái)的企業(yè)，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)刻，有著更強(qiáng)的適應(yīng)性，來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
比如丁香醫(yī)生，在疫情期間，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，制作了疫情地圖，解答粉絲疫情相關(guān)的疑問(wèn)，在微博上增粉超過(guò)36萬(wàn)。滴滴出行組建了志愿者車(chē)隊(duì)，護(hù)送“抗疫”醫(yī)護(hù)人員出行。這些在深耕社交的舉措和行為，不僅盤(pán)活了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，還建立了企業(yè)的口碑。
在當(dāng)下，多數(shù)企業(yè)集體遇冷，中小企業(yè)發(fā)展面臨著巨大壓力。作為用戶(hù)和內(nèi)容的強(qiáng)聚合社交平臺(tái)，新浪微博以平臺(tái)助企業(yè)，聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)發(fā)起#中小企業(yè)共度難關(guān)#話(huà)題，同時(shí)開(kāi)通中小企業(yè)主的快速認(rèn)證通道，為中小企業(yè)提供發(fā)聲通道，集思廣益。
抗疫尚未結(jié)束，企業(yè)力量仍在凝聚。微博也以通過(guò)持續(xù)點(diǎn)亮榮譽(yù)卡片，開(kāi)通綠色通道的方式，展示企業(yè)力量，傳遞企業(yè)聲音。以平臺(tái)之力，將所有援助發(fā)聲集結(jié)成信號(hào)，將企業(yè)公益匯聚成信心，轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)效果可見(jiàn)保駕護(hù)航，為打贏這場(chǎng)抗疫阻擊戰(zhàn)凝結(jié)出希望。對(duì)企業(yè)而言，也應(yīng)拒絕做沉默的大多數(shù)，借勢(shì)破局。
數(shù)委會(huì)一直相信，數(shù)字化的浪潮不會(huì)停下，行業(yè)以及企業(yè)要做的就是以向上的心態(tài)、前瞻的視野、堅(jiān)實(shí)的積累去迎接和應(yīng)對(duì)每一次挑戰(zhàn)，商海沉浮，磕磕絆絆不會(huì)少，樂(lè)觀自信的去面對(duì)明天，終將春暖花開(kāi)！
每一期采訪報(bào)道，都向我們展示了行業(yè)同仁們?cè)诿鎸?duì)疫情時(shí)的商業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任落實(shí)表現(xiàn)，數(shù)委會(huì)希望通過(guò)這些報(bào)道，讓大家看到我們這個(gè)行業(yè)的活力和向上的力量，數(shù)委會(huì)希望行業(yè)發(fā)展越來(lái)越積極健康，也越來(lái)越充滿(mǎn)生命力！
祝愿行業(yè)和企業(yè)以及每一位營(yíng)銷(xiāo)人斬荊棘，渡難關(guān)，迎朝陽(yáng)！