對話魏麗錦：我們一直在尋求更加“踏實”的營銷| CAAC廣告智庫專訪
來源:中國商務(wù)廣告協(xié)會
從臺灣到大陸，從奧美到群邑再到電通安吉斯，多年積累的出色談判技巧、媒介策略和資源整合能力，讓魏麗錦成為了眾多頂尖企業(yè)爭搶的對象。她，是電通安吉斯集團(tuán)中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)副總裁，也是擁有28年媒介一線作業(yè)經(jīng)驗的卓越媒介人才。她，是時代變革風(fēng)浪中的“親歷者”，也是擁有行業(yè)掌舵能力的“弄潮兒”。今天，我們一起探索魏麗錦的“變”與“不變”。
廣告門：28年媒介從業(yè)經(jīng)驗，見證了整個行業(yè)媒介的變化，您如何將您這些年的工作進(jìn)行劃分呢？
魏麗錦：我會把自己的職業(yè)生涯劃分為三個階段。第一個階段，就是在臺灣奧美。那時媒介并未作為一個單獨的職能部門進(jìn)行區(qū)分，我當(dāng)時在一個所謂綜合代理公司的專職部門，主要負(fù)責(zé)媒介工作。
第二個階段，則是媒介部門開始獨立的時期。1999年開始，行業(yè)里開始有一個“獨立潮”。許多大集團(tuán)都希望除本身平臺外，不同的職能部門能夠發(fā)揮更強大的作用。這就需要將眾多的職能部門做成獨立的功能性機(jī)構(gòu)，包括媒介、公關(guān)以及直效營銷等。這期間WPP率先將媒介獨立出來，成立了傳力媒體，而我也實現(xiàn)了從第一階段到第二階段的轉(zhuǎn)型。
第三個階段，就是互聯(lián)網(wǎng)營銷興起的當(dāng)下。從兩三年前開始，由于互聯(lián)網(wǎng)營銷的特性，我們已經(jīng)無法與客戶進(jìn)行分割式的溝通。事實上，現(xiàn)在許多傳媒集團(tuán)，已經(jīng)在考慮將所有職能部門重新融合起來，去協(xié)助客戶，以便于能夠在互聯(lián)網(wǎng)營銷思維下，更快地實現(xiàn)各個職能部門間的聯(lián)動。
廣告門：正如您所說，如今媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變，在您看來，這個變化會對媒介代理公司提出怎樣的挑戰(zhàn)呢？
魏麗錦：主要有兩個。一個是以往評估系統(tǒng)的滯后性。早期媒介代理公司有非常完善的分析評估體系，但互聯(lián)網(wǎng)上的信息是瞬息萬變的。就整個流量而言，它可能會因為一個爆款或一個好的網(wǎng)綜隨時變化節(jié)奏。在這樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，使用早期評估系統(tǒng)就會令整個分析顯得滯后。
另一個就是與媒體對接上不占據(jù)絕對優(yōu)勢。現(xiàn)在與所謂互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺進(jìn)行對接，其實很容易?？蛻羯踔量梢灾苯优c對方接觸，而且對接成本更低。這就給媒介代理公司帶來了考驗。代理公司需要在媒體的常識性、及時性和時效性上體現(xiàn)出足夠的優(yōu)勢，才能獲得客戶的認(rèn)可。
廣告門：作為一位媒介資深人士，您對互聯(lián)網(wǎng)時代“人人都是媒介”這句話持什么樣的觀點？
魏麗錦：人人都可以是媒介，區(qū)別在于影響力的大小，以及是正面還是負(fù)面。這是一個碎片化的時代，每天都有無數(shù)自媒體內(nèi)容的產(chǎn)出，每個人都可以在幾分鐘內(nèi)成名。但互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)媒體，迭代更快。隨著大浪淘沙，一個自媒體能真正為品牌帶來什么樣的影響力，其實需要更加謹(jǐn)慎的判斷。
廣告門：說到媒體與品牌的結(jié)合，請您為我們來分享幾個令您印象深刻的案例？
魏麗錦：好，我來分享兩個。第一個是CCTV的年度黃金資源招標(biāo)。早期CCTV的黃金時段招標(biāo)，在業(yè)界就像是如今的雙十一一般，是一場盛宴。在那個年代，央視這個平臺，可以在為品牌快速建立知名度的同時，創(chuàng)造信賴度。
而職業(yè)經(jīng)理人則需要在評估廣告投放效益的同時，評估市場競爭者的出價心態(tài)，幫助客戶以最理想的價格得標(biāo)。這是因為，盡管大部分品牌都抱著得到標(biāo)的物的目標(biāo)參加招標(biāo)，但他們并不希望一味地通過增加金錢代價來獲得標(biāo)的，也就是說他們希望能夠“低空飛過”。這對我而言，是一件非常有意義的事情。
第二個，就是最近我們參與大標(biāo)——上汽大眾品牌。德國車企一向?qū)τ谫Y本把控非常嚴(yán)格，從2016年年中開始，客戶除了做媒介策略提案外，還進(jìn)行了網(wǎng)上招標(biāo)，這會給執(zhí)行帶來非常大的挑戰(zhàn)。最終，經(jīng)過謹(jǐn)慎的比稿，我們拔得頭籌。對我們而言，這也是一個團(tuán)隊能夠體現(xiàn)精算、細(xì)算以及策略能力的大事件。
廣告門：在您看來，傳播最本質(zhì)的東西是什么？
魏麗錦：所有營銷的最終目的就是去產(chǎn)生銷售。我認(rèn)為傳播，從本質(zhì)上來看，需要符合消費者的現(xiàn)實環(huán)境。需要去考慮如何用一個手段打動消費者，同時能夠與產(chǎn)品相連接，從而觸動銷售。
網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，其實對銷售目的的實現(xiàn)帶來了比較大的挑戰(zhàn)?？蛻粼谠絹碓揭兄鼐W(wǎng)絡(luò)營銷的同時，也越來越焦慮。因為如今的網(wǎng)絡(luò)營銷，其實比以往花在傳統(tǒng)媒體上的成本更大。以前，人們常說傳統(tǒng)廣告門檻很高。比如央視招標(biāo)，評估下來，大概20%甚至30%不是我的目標(biāo)受眾，當(dāng)時覺得這是很大的浪費，但如今的網(wǎng)絡(luò)營銷更甚。廣告在網(wǎng)絡(luò)上投放后，是否真的有消費者點擊觀看，它對品牌的信賴度和美譽度是否有所提升，是否能產(chǎn)生直接的銷售支持？這一部分的差異，細(xì)算成本不見得比傳統(tǒng)媒體劃算。
廣告門：在大數(shù)據(jù)的助力下，廣告投放是否真的比以往更精準(zhǔn)？
魏麗錦：大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷上的應(yīng)用，其實還處于一個探索期。我所提到的精準(zhǔn)，并不是說數(shù)字上的呈現(xiàn)，而是目標(biāo)受眾更細(xì)化后，媒介投放能否真正有效的觸達(dá)。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)流量仍舊存在舞弊，這需要行業(yè)協(xié)會去更好的規(guī)范，也是目前來講一個至關(guān)緊要的議題。只有解決了規(guī)范性的問題，我們才能夠更好地利用大數(shù)據(jù)。
廣告門：有人說“很多媒體的價值被低估”，您怎么看？
魏麗錦：我認(rèn)為，媒體價值有被低估也有被高估的。許多媒體在規(guī)?；?、常態(tài)化之后，會進(jìn)入到一個正規(guī)的評估體系。許多時候，客戶只會使用已經(jīng)進(jìn)入到評估體系內(nèi)的媒體，盡管有些不在體系內(nèi)的媒體我們都清楚它很不錯。這是基于對于媒體效果上的不確定性，一旦主觀判斷決定使用這個媒體，那只能叫做創(chuàng)新手段。要知道，當(dāng)沒有第三方工具做評估的時候，媒體的選擇都只能叫做主觀。
廣告門：您如何看待廣告行業(yè)人才流失的問題？
魏麗錦：這的確是一個很大的議題。畢竟這個行業(yè)已經(jīng)不再像五六年前一樣“高大上”，尤其是許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭愿意用誘人的薪資去吸引人才。職業(yè)經(jīng)理人的心態(tài)，確實不再像以往自我感覺良好。
但這一兩年，大家的心態(tài)其實已經(jīng)開始逐步歸于平靜。一方面是大家都目睹了許多互聯(lián)網(wǎng)公司的沉浮，包括共享單車、直播等。另一方面，BAT這樣的巨頭已經(jīng)不再瘋狂強挖職業(yè)經(jīng)理人。另外，互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)所面臨的變化和壓力同樣是巨大的。所以，廣告從業(yè)人員的心里已經(jīng)不會像之前一樣，有那么大的落差，反倒是多了一份踏實和篤定。
廣告門：在您看來，BAT在戛納上的聲量，是否會對廣告公司造成影響？
魏麗錦：我不認(rèn)為這樣，4A和BAT參展的目的性和階段性是不一樣的。你會看到，BAT積極參展的同時，反倒是許多4A公司提出了退出。這是因為BAT需要一個國際平臺去散發(fā)聲量，從而走出中國變成世界知名品牌。而傳媒集團(tuán)則希望通過更加務(wù)實的營銷，協(xié)助客戶實現(xiàn)突破，因而會選擇減少在戛納這類國際廣告節(jié)參展所耗費的人力物力。
廣告門：現(xiàn)如今，您的工作狀態(tài)是什么樣的呢？
魏麗錦：目前在工作上的投入會比以前更多。因為早期沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)，所以在做營銷計劃時相對簡單，互聯(lián)網(wǎng)只是作為一個小的創(chuàng)新玩法。大部分媒介手段還是主流媒體，包括電視、戶外廣告牌、平面報紙等。當(dāng)然我們需要去評估各個市場的銷售情況。再加上當(dāng)時中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，只要方向沒有大錯，投放的效果其實可以即刻體現(xiàn)。
但如今，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)井噴的紅利放緩，各品牌競爭態(tài)勢嚴(yán)峻，營銷生態(tài)鏈也發(fā)生了改變?？蛻艋ㄍ瑯拥腻X，卻已經(jīng)無法達(dá)到以前的ROI。所以，代理商需要利用更有限的預(yù)算達(dá)到更有效率的營銷數(shù)字?；诖耍袀鞑バ袠I(yè)的工作人員，都需要比以往付出更多。
廣告門：最后，能否請您以行業(yè)前輩的身份，對新人提一些建議？
魏麗錦：當(dāng)然。對新人而言，首先需要打破“在什么部門做什么分工”的心態(tài)。因為現(xiàn)在的媒體非常多元，客戶需要的是一個知識儲備寬泛的職業(yè)經(jīng)理人。因為營銷，是一個綜合多種現(xiàn)象和指標(biāo)的工作。若想在營銷行業(yè)中有所突破，那就必須去吸收工作崗位以外的知識，才能協(xié)助達(dá)成客戶在營銷上的期待和效果。
魏麗錦似乎總能找到，解決面前挑戰(zhàn)的方法。競爭公司的挑戰(zhàn)、媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)、客戶的挑戰(zhàn)，她用溫婉的言語告訴我們，這都無礙。相較于接受采訪的行業(yè)領(lǐng)軍者，我更愿意把她描述成一個處變不驚并善于解惑的前輩。希望這次的采訪，能夠為在行業(yè)中感到不安的人們帶去一份堅定。
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此次獨家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫專家的活動，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個全國性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會、數(shù)字營銷委員會、商業(yè)創(chuàng)新委員會、內(nèi)容營銷委員會、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動委員會、教育培訓(xùn)委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會堅持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動，致力于打造一個專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫 名單（按姓氏拼音字母排序）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團(tuán) 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團(tuán) 董事長
鄧廣梼 互動通控股公司 總裁
狄運昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán)董事長
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍(lán)道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長
金國強 中國廣告協(xié)會電視分會常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團(tuán) 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會 會長
李 亞 一點資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協(xié)報刊分會主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚傳奇整合營銷集團(tuán)董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財經(jīng)大學(xué) 副校長
曲偉海 北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司首席品牌官 中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師 北京大學(xué)新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟主席 大業(yè)傳媒集團(tuán)執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián)總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團(tuán) 董事長
王 欣 揚羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團(tuán)創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)副總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長、導(dǎo)演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閻家旭 重慶高戈互動營銷整合機(jī)構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運營官
張樹庭 中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團(tuán) 總裁
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長
魏麗錦：我會把自己的職業(yè)生涯劃分為三個階段。第一個階段，就是在臺灣奧美。那時媒介并未作為一個單獨的職能部門進(jìn)行區(qū)分，我當(dāng)時在一個所謂綜合代理公司的專職部門，主要負(fù)責(zé)媒介工作。
第二個階段，則是媒介部門開始獨立的時期。1999年開始，行業(yè)里開始有一個“獨立潮”。許多大集團(tuán)都希望除本身平臺外，不同的職能部門能夠發(fā)揮更強大的作用。這就需要將眾多的職能部門做成獨立的功能性機(jī)構(gòu)，包括媒介、公關(guān)以及直效營銷等。這期間WPP率先將媒介獨立出來，成立了傳力媒體，而我也實現(xiàn)了從第一階段到第二階段的轉(zhuǎn)型。
第三個階段，就是互聯(lián)網(wǎng)營銷興起的當(dāng)下。從兩三年前開始，由于互聯(lián)網(wǎng)營銷的特性，我們已經(jīng)無法與客戶進(jìn)行分割式的溝通。事實上，現(xiàn)在許多傳媒集團(tuán)，已經(jīng)在考慮將所有職能部門重新融合起來，去協(xié)助客戶，以便于能夠在互聯(lián)網(wǎng)營銷思維下，更快地實現(xiàn)各個職能部門間的聯(lián)動。
廣告門：正如您所說，如今媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變，在您看來，這個變化會對媒介代理公司提出怎樣的挑戰(zhàn)呢？
魏麗錦：主要有兩個。一個是以往評估系統(tǒng)的滯后性。早期媒介代理公司有非常完善的分析評估體系，但互聯(lián)網(wǎng)上的信息是瞬息萬變的。就整個流量而言，它可能會因為一個爆款或一個好的網(wǎng)綜隨時變化節(jié)奏。在這樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，使用早期評估系統(tǒng)就會令整個分析顯得滯后。
另一個就是與媒體對接上不占據(jù)絕對優(yōu)勢。現(xiàn)在與所謂互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺進(jìn)行對接，其實很容易?？蛻羯踔量梢灾苯优c對方接觸，而且對接成本更低。這就給媒介代理公司帶來了考驗。代理公司需要在媒體的常識性、及時性和時效性上體現(xiàn)出足夠的優(yōu)勢，才能獲得客戶的認(rèn)可。
廣告門：作為一位媒介資深人士，您對互聯(lián)網(wǎng)時代“人人都是媒介”這句話持什么樣的觀點？
魏麗錦：人人都可以是媒介，區(qū)別在于影響力的大小，以及是正面還是負(fù)面。這是一個碎片化的時代，每天都有無數(shù)自媒體內(nèi)容的產(chǎn)出，每個人都可以在幾分鐘內(nèi)成名。但互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)媒體，迭代更快。隨著大浪淘沙，一個自媒體能真正為品牌帶來什么樣的影響力，其實需要更加謹(jǐn)慎的判斷。
廣告門：說到媒體與品牌的結(jié)合，請您為我們來分享幾個令您印象深刻的案例？
魏麗錦：好，我來分享兩個。第一個是CCTV的年度黃金資源招標(biāo)。早期CCTV的黃金時段招標(biāo)，在業(yè)界就像是如今的雙十一一般，是一場盛宴。在那個年代，央視這個平臺，可以在為品牌快速建立知名度的同時，創(chuàng)造信賴度。
而職業(yè)經(jīng)理人則需要在評估廣告投放效益的同時，評估市場競爭者的出價心態(tài)，幫助客戶以最理想的價格得標(biāo)。這是因為，盡管大部分品牌都抱著得到標(biāo)的物的目標(biāo)參加招標(biāo)，但他們并不希望一味地通過增加金錢代價來獲得標(biāo)的，也就是說他們希望能夠“低空飛過”。這對我而言，是一件非常有意義的事情。
第二個，就是最近我們參與大標(biāo)——上汽大眾品牌。德國車企一向?qū)τ谫Y本把控非常嚴(yán)格，從2016年年中開始，客戶除了做媒介策略提案外，還進(jìn)行了網(wǎng)上招標(biāo)，這會給執(zhí)行帶來非常大的挑戰(zhàn)。最終，經(jīng)過謹(jǐn)慎的比稿，我們拔得頭籌。對我們而言，這也是一個團(tuán)隊能夠體現(xiàn)精算、細(xì)算以及策略能力的大事件。
廣告門：在您看來，傳播最本質(zhì)的東西是什么？
魏麗錦：所有營銷的最終目的就是去產(chǎn)生銷售。我認(rèn)為傳播，從本質(zhì)上來看，需要符合消費者的現(xiàn)實環(huán)境。需要去考慮如何用一個手段打動消費者，同時能夠與產(chǎn)品相連接，從而觸動銷售。
網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，其實對銷售目的的實現(xiàn)帶來了比較大的挑戰(zhàn)?？蛻粼谠絹碓揭兄鼐W(wǎng)絡(luò)營銷的同時，也越來越焦慮。因為如今的網(wǎng)絡(luò)營銷，其實比以往花在傳統(tǒng)媒體上的成本更大。以前，人們常說傳統(tǒng)廣告門檻很高。比如央視招標(biāo)，評估下來，大概20%甚至30%不是我的目標(biāo)受眾，當(dāng)時覺得這是很大的浪費，但如今的網(wǎng)絡(luò)營銷更甚。廣告在網(wǎng)絡(luò)上投放后，是否真的有消費者點擊觀看，它對品牌的信賴度和美譽度是否有所提升，是否能產(chǎn)生直接的銷售支持？這一部分的差異，細(xì)算成本不見得比傳統(tǒng)媒體劃算。
廣告門：在大數(shù)據(jù)的助力下，廣告投放是否真的比以往更精準(zhǔn)？
魏麗錦：大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷上的應(yīng)用，其實還處于一個探索期。我所提到的精準(zhǔn)，并不是說數(shù)字上的呈現(xiàn)，而是目標(biāo)受眾更細(xì)化后，媒介投放能否真正有效的觸達(dá)。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)流量仍舊存在舞弊，這需要行業(yè)協(xié)會去更好的規(guī)范，也是目前來講一個至關(guān)緊要的議題。只有解決了規(guī)范性的問題，我們才能夠更好地利用大數(shù)據(jù)。
廣告門：有人說“很多媒體的價值被低估”，您怎么看？
魏麗錦：我認(rèn)為，媒體價值有被低估也有被高估的。許多媒體在規(guī)?；?、常態(tài)化之后，會進(jìn)入到一個正規(guī)的評估體系。許多時候，客戶只會使用已經(jīng)進(jìn)入到評估體系內(nèi)的媒體，盡管有些不在體系內(nèi)的媒體我們都清楚它很不錯。這是基于對于媒體效果上的不確定性，一旦主觀判斷決定使用這個媒體，那只能叫做創(chuàng)新手段。要知道，當(dāng)沒有第三方工具做評估的時候，媒體的選擇都只能叫做主觀。
廣告門：您如何看待廣告行業(yè)人才流失的問題？
魏麗錦：這的確是一個很大的議題。畢竟這個行業(yè)已經(jīng)不再像五六年前一樣“高大上”，尤其是許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭愿意用誘人的薪資去吸引人才。職業(yè)經(jīng)理人的心態(tài)，確實不再像以往自我感覺良好。
但這一兩年，大家的心態(tài)其實已經(jīng)開始逐步歸于平靜。一方面是大家都目睹了許多互聯(lián)網(wǎng)公司的沉浮，包括共享單車、直播等。另一方面，BAT這樣的巨頭已經(jīng)不再瘋狂強挖職業(yè)經(jīng)理人。另外，互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)所面臨的變化和壓力同樣是巨大的。所以，廣告從業(yè)人員的心里已經(jīng)不會像之前一樣，有那么大的落差，反倒是多了一份踏實和篤定。
廣告門：在您看來，BAT在戛納上的聲量，是否會對廣告公司造成影響？
魏麗錦：我不認(rèn)為這樣，4A和BAT參展的目的性和階段性是不一樣的。你會看到，BAT積極參展的同時，反倒是許多4A公司提出了退出。這是因為BAT需要一個國際平臺去散發(fā)聲量，從而走出中國變成世界知名品牌。而傳媒集團(tuán)則希望通過更加務(wù)實的營銷，協(xié)助客戶實現(xiàn)突破，因而會選擇減少在戛納這類國際廣告節(jié)參展所耗費的人力物力。
廣告門：現(xiàn)如今，您的工作狀態(tài)是什么樣的呢？
魏麗錦：目前在工作上的投入會比以前更多。因為早期沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)，所以在做營銷計劃時相對簡單，互聯(lián)網(wǎng)只是作為一個小的創(chuàng)新玩法。大部分媒介手段還是主流媒體，包括電視、戶外廣告牌、平面報紙等。當(dāng)然我們需要去評估各個市場的銷售情況。再加上當(dāng)時中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，只要方向沒有大錯，投放的效果其實可以即刻體現(xiàn)。
但如今，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)井噴的紅利放緩，各品牌競爭態(tài)勢嚴(yán)峻，營銷生態(tài)鏈也發(fā)生了改變?？蛻艋ㄍ瑯拥腻X，卻已經(jīng)無法達(dá)到以前的ROI。所以，代理商需要利用更有限的預(yù)算達(dá)到更有效率的營銷數(shù)字?；诖耍袀鞑バ袠I(yè)的工作人員，都需要比以往付出更多。
廣告門：最后，能否請您以行業(yè)前輩的身份，對新人提一些建議？
魏麗錦：當(dāng)然。對新人而言，首先需要打破“在什么部門做什么分工”的心態(tài)。因為現(xiàn)在的媒體非常多元，客戶需要的是一個知識儲備寬泛的職業(yè)經(jīng)理人。因為營銷，是一個綜合多種現(xiàn)象和指標(biāo)的工作。若想在營銷行業(yè)中有所突破，那就必須去吸收工作崗位以外的知識，才能協(xié)助達(dá)成客戶在營銷上的期待和效果。
魏麗錦似乎總能找到，解決面前挑戰(zhàn)的方法。競爭公司的挑戰(zhàn)、媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)、客戶的挑戰(zhàn)，她用溫婉的言語告訴我們，這都無礙。相較于接受采訪的行業(yè)領(lǐng)軍者，我更愿意把她描述成一個處變不驚并善于解惑的前輩。希望這次的采訪，能夠為在行業(yè)中感到不安的人們帶去一份堅定。
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此次獨家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫專家的活動，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個全國性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會、數(shù)字營銷委員會、商業(yè)創(chuàng)新委員會、內(nèi)容營銷委員會、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動委員會、教育培訓(xùn)委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會堅持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動，致力于打造一個專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫 名單（按姓氏拼音字母排序）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團(tuán) 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團(tuán) 董事長
鄧廣梼 互動通控股公司 總裁
狄運昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán)董事長
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍(lán)道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長
金國強 中國廣告協(xié)會電視分會常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團(tuán) 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會 會長
李 亞 一點資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協(xié)報刊分會主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚傳奇整合營銷集團(tuán)董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財經(jīng)大學(xué) 副校長
曲偉海 北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司首席品牌官 中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師 北京大學(xué)新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟主席 大業(yè)傳媒集團(tuán)執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián)總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團(tuán) 董事長
王 欣 揚羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團(tuán)創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)副總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長、導(dǎo)演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閻家旭 重慶高戈互動營銷整合機(jī)構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運營官
張樹庭 中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團(tuán) 總裁
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長