對話張樹庭：快速變化的時(shí)代，要學(xué)會(huì)在變與不變中尋找平衡|CAAC廣告智庫專訪
來源:中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)
1993年踏入北京廣播學(xué)院大門的張樹庭，在廣告學(xué)界一待就是二十多年。他是品牌與廣告領(lǐng)域的研究者，也是品牌與廣告行業(yè)的觀察者。面對二十年來中國廣告業(yè)的發(fā)展歷程，以及當(dāng)下廣告行業(yè)的各種熱點(diǎn)問題，張樹庭與我們一起分享了他的經(jīng)驗(yàn)與思考。
廣告門：您最初是如何進(jìn)入廣告行業(yè)的？
張樹庭：1993年大學(xué)畢業(yè)后，我考到北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)讀研究生，和何海明一起成為黃升民老師的開門弟子。當(dāng)時(shí)國內(nèi)高等廣告教育剛起步不久，我們兩個(gè)是中國第一批廣告學(xué)碩士研究生，畢業(yè)時(shí)《人民日報(bào)-海外版》還專門發(fā)了條新聞。剛開始我對廣告的認(rèn)知還很膚淺，只是對電視廣告和報(bào)紙廣告有感性的認(rèn)識(shí)。得益于黃升民老師的直接指導(dǎo)，丁俊杰老師的言傳身教，劉立賓老師的實(shí)踐鞭策，我慢慢建立起廣告專業(yè)的知識(shí)體系，了解了廣告行業(yè)的運(yùn)作流程，就這樣進(jìn)入了廣告行業(yè)。
廣告門：畢業(yè)之后，您的工作經(jīng)歷是怎樣的？
張樹庭：實(shí)際上從研究生一年級(jí)開始，我就大量地參與了廣告行業(yè)第一線的工作。1994年我在國際廣告雜志社兼職當(dāng)記者，采訪了包括奧美、盛世長城、電通在內(nèi)的諸多國際4A廣告公司，還有一些本土的優(yōu)秀廣告公司，了解了國際廣告公司的先進(jìn)理念，接觸了國際廣告界的前沿新知。另外，導(dǎo)師黃升民從日本留學(xué)歸國不久，帶回了日本廣告運(yùn)作的前沿方法，還有豐富的廣告業(yè)界資源，所以我們有幸一直與廣告業(yè)界有密切的合作。我參與了一些品牌的市場調(diào)查、策劃和創(chuàng)意活動(dòng)。
研究生畢業(yè)后，我留校任教，參與創(chuàng)辦了IAI國際廣告研究所、BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所，先后在廣告教育、品牌營銷、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)展史、網(wǎng)絡(luò)輿情等領(lǐng)域做了一些研究工作。1999年參與創(chuàng)辦《IAI中國廣告作品年鑒》并擔(dān)任執(zhí)行主編，連續(xù)做了15年，為中國廣告發(fā)展史留下了一份比較寶貴的一手資料。期間兩度因?qū)W校工作需要，被調(diào)去從事純粹的行政工作，不過堅(jiān)持上專業(yè)課、指導(dǎo)廣告學(xué)博士生和研究生。某種意義上說，我更多的是品牌與廣告行業(yè)的觀察者而已。
現(xiàn)在回想起來，上世紀(jì)90年代我國廣告行業(yè)規(guī)模還很小，但發(fā)展速度很快，整個(gè)行業(yè)充滿著創(chuàng)意的激情，可以說是中國廣告業(yè)的黃金十年。那時(shí)的廣告人也都有很高的學(xué)習(xí)熱情，他們?nèi)琊囁瓶实亻喿x海內(nèi)外廣告專業(yè)雜志和專業(yè)書籍，尋找一切機(jī)會(huì)聽4A廣告公司高管的講座，參加各種海內(nèi)外培訓(xùn)和研修，學(xué)習(xí)廣告運(yùn)作的科學(xué)流程和先進(jìn)理念，大大縮短了和國際廣告業(yè)界的差距。
廣告門：入行以后，您覺得廣告行業(yè)的發(fā)展歷程有哪些標(biāo)志性事件？
張樹庭：從上個(gè)世紀(jì)80年代到90年代、再到21世紀(jì)，中國廣告行業(yè)發(fā)展很快，夠得上標(biāo)志性的事件很多，好多事件在當(dāng)時(shí)的廣告業(yè)都引起轟動(dòng)，例如央視廣告招標(biāo)，好幾年都成為業(yè)界的十大新聞，因此要列舉的話難免掛一漏萬。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展對廣告業(yè)的影響這個(gè)角度來說，我認(rèn)為1997年值得大家重視，那一年中國市場整體上從賣方市場進(jìn)入買方市場，意味著企業(yè)更需要通過營銷和廣告手段來把過剩的產(chǎn)品推銷出去，這從根本上推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展。
廣告門：現(xiàn)在很多品牌都會(huì)嘗試劍走偏鋒，通過制造話題等手段來爭取大的曝光率，您如何看待這樣的品牌營銷？
張樹庭：要辯證地看待這種做法。品牌生存和發(fā)展，首先要讓目標(biāo)消費(fèi)者知道它的存在，也就是需要有一定的知名度。在今天這個(gè)注意力資源稀缺的時(shí)代，嘗試劍走偏鋒、通過制造話題等手段爭取大的曝光率，可以讓消費(fèi)者迅速知曉并且記住品牌，并無不可，關(guān)鍵在時(shí)機(jī)的選擇和度的把握。當(dāng)然，從品牌形象角度來看，劍走偏鋒如果把握不好，也可能得到了知名度，失去了美譽(yù)度，得不償失。如果觸碰了道德底線，甚至觸犯了法律規(guī)定，對品牌自然是有害無益。劍走偏鋒是一種戰(zhàn)術(shù)上的選擇，本無所謂好壞。問題是有些廣告人津津樂道于此，使之沉淪為奇技淫巧之流，這就會(huì)大大誤導(dǎo)企業(yè)。
廣告門：在您眼中，什么樣的廣告算是好案例？
張樹庭：從教學(xué)的角度看，要根據(jù)課程內(nèi)容和學(xué)生的接受能力而定。個(gè)人認(rèn)為，能夠在具體情境下幫助老師闡釋、啟發(fā)學(xué)生理解廣告學(xué)知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)又有一定普遍性的案例，就是好案例。如果一個(gè)案例能包含多個(gè)知識(shí)點(diǎn)，那這個(gè)案例的價(jià)值會(huì)更高。
廣告門：您覺得廣告行業(yè)最本質(zhì)的東西是什么？
張樹庭：不同的角度看這個(gè)問題會(huì)有不同的答案，你可以說廣告行業(yè)最本質(zhì)的東西是服務(wù)，也可以說是傳播，還可以是策略，或者是創(chuàng)意，甚至是管理……我認(rèn)為，廣告行業(yè)歸根到底是幫助企業(yè)進(jìn)行品牌管理和傳播的行業(yè)，所以我們一定要從品牌運(yùn)營和管理角度去理解廣告，找到廣告行業(yè)的定位，為品牌做好相應(yīng)服務(wù)。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，廣告是企業(yè)品牌管理和傳播的工具之一，是營銷傳播的渠道之一，不需過度夸大廣告的重要性。我們最需要思考的問題是，在日新月異的信息時(shí)代，廣告如何在和公關(guān)、活動(dòng)、促銷等傳播工具和渠道的整合應(yīng)用中，找到自己的位置，發(fā)揮應(yīng)有作用。
廣告門：您覺得未來廣告業(yè)的發(fā)展趨勢是怎樣的？
張樹庭：時(shí)至今日，廣告的內(nèi)涵已經(jīng)大大擴(kuò)大了。如果仍局限于過去對廣告的理解，就廣告談廣告，廣告業(yè)只會(huì)越走越窄。如果站在企業(yè)品牌運(yùn)營和管理的角度來理解廣告，廣告業(yè)就有了更大的生存發(fā)展空間。所以在未來，要么大家仍習(xí)慣于廣告業(yè)這個(gè)稱呼，但是內(nèi)涵更大了，囊括了市場調(diào)查、品牌咨詢、制作、媒體、公關(guān)等細(xì)分領(lǐng)域；要么是廣告業(yè)這個(gè)稱呼被更具概括力和包容力的行業(yè)名稱所替代，比如品牌傳播業(yè)。
廣告門：作為行業(yè)觀察者，您對現(xiàn)在的廣告人有什么建議嗎？
張樹庭：這是一個(gè)變化快得令人目不暇接的信息時(shí)代，眼見的是技術(shù)變革、產(chǎn)品迭代，耳聞的是新理論、新名詞、新方法。過去，廣告人常以這個(gè)行業(yè)“太陽每天都是新的”自勉并深感自豪。但在今天，“變”成為常態(tài)，學(xué)習(xí)的時(shí)間永遠(yuǎn)不夠，我相信很多廣告人都有落伍的急迫感和焦慮感。我的建議是，廣告人要學(xué)會(huì)在變與不變中尋找平衡，以冷靜的深思考把握不變的專業(yè)原理，以快速的淺閱讀擁抱變化的時(shí)代潮流，最終實(shí)現(xiàn)以不變應(yīng)萬變，既不落伍于時(shí)代，又避免了隨波逐流。
廣告人首先要學(xué)會(huì)悟透那些與廣告有關(guān)的根本性、本質(zhì)性的“不變”的原理，如市場營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等基本原理，應(yīng)對外部的復(fù)雜變化，就能做到從容自如。其次要學(xué)會(huì)把書讀薄了，比如厚厚的一本市場營銷學(xué)，我看完全可以用“有利益地滿足需求”這8個(gè)字來概括。理解了這8個(gè)字，你對市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的任何新變化，就能有基本的把握和判斷，這就是以不變應(yīng)萬變。在此基礎(chǔ)上，要想成為時(shí)代的廣告人，還要具備三種基本能力。一是信息分析處理能力，如果不具備這個(gè)能力，那么大數(shù)據(jù)就是一堆大垃圾；二是溝通協(xié)作能力，廣告需要團(tuán)隊(duì)作業(yè)這一點(diǎn)沒有變；三是創(chuàng)造力，這是讓品牌在信息海洋中脫穎而出的關(guān)鍵。
作為廣告學(xué)學(xué)者，張樹庭雖然沒有身處執(zhí)行一線，但一直以銳利的觀察者眼光密切關(guān)注廣告行業(yè)的各種熱點(diǎn)問題。而面對行業(yè)的萬千變化，張樹庭告訴廣告人不必疑惑，在變與不變中找到平衡即可。因而在充滿不確定性的未來，我們更加需要張樹庭這樣的理論研究者與行業(yè)觀察者，幫助廣告人看得更寬闊、更長遠(yuǎn)。
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此次獨(dú)家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫專家的活動(dòng)，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)原為中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個(gè)全國性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會(huì)下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會(huì)（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)、數(shù)字營銷委員會(huì)、商業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)、內(nèi)容營銷委員會(huì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)委員會(huì)、教育培訓(xùn)委員會(huì)、自律委員會(huì)、自媒體委員會(huì)等二級(jí)專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)堅(jiān)持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動(dòng)，致力于打造一個(gè)專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺(tái)。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫名單（按姓氏拼音字母排序）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團(tuán) 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎(jiǎng)創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團(tuán) 董事長
鄧廣梼 互動(dòng)通控股公司 總裁
狄運(yùn)昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強(qiáng) 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán)董事長
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng) 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍(lán)道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長
金國強(qiáng) 中國廣告協(xié)會(huì)電視分會(huì)常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團(tuán) 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì) 會(huì)長
李 亞 一點(diǎn)資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協(xié)報(bào)刊分會(huì)主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚(yáng)傳奇整合營銷集團(tuán)董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 副校長
曲偉海 北京新意互動(dòng)廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司首席品牌官 中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師 北京大學(xué)新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟主席 大業(yè)傳媒集團(tuán)執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián)總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團(tuán) 董事長
王 欣 揚(yáng)羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團(tuán)創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項(xiàng)建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長、導(dǎo)演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動(dòng)力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閻家旭 重慶高戈互動(dòng)營銷整合機(jī)構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運(yùn)營官
張樹庭 中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團(tuán) 總裁
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長
廣告門：您最初是如何進(jìn)入廣告行業(yè)的？
張樹庭：1993年大學(xué)畢業(yè)后，我考到北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)讀研究生，和何海明一起成為黃升民老師的開門弟子。當(dāng)時(shí)國內(nèi)高等廣告教育剛起步不久，我們兩個(gè)是中國第一批廣告學(xué)碩士研究生，畢業(yè)時(shí)《人民日報(bào)-海外版》還專門發(fā)了條新聞。剛開始我對廣告的認(rèn)知還很膚淺，只是對電視廣告和報(bào)紙廣告有感性的認(rèn)識(shí)。得益于黃升民老師的直接指導(dǎo)，丁俊杰老師的言傳身教，劉立賓老師的實(shí)踐鞭策，我慢慢建立起廣告專業(yè)的知識(shí)體系，了解了廣告行業(yè)的運(yùn)作流程，就這樣進(jìn)入了廣告行業(yè)。
廣告門：畢業(yè)之后，您的工作經(jīng)歷是怎樣的？
張樹庭：實(shí)際上從研究生一年級(jí)開始，我就大量地參與了廣告行業(yè)第一線的工作。1994年我在國際廣告雜志社兼職當(dāng)記者，采訪了包括奧美、盛世長城、電通在內(nèi)的諸多國際4A廣告公司，還有一些本土的優(yōu)秀廣告公司，了解了國際廣告公司的先進(jìn)理念，接觸了國際廣告界的前沿新知。另外，導(dǎo)師黃升民從日本留學(xué)歸國不久，帶回了日本廣告運(yùn)作的前沿方法，還有豐富的廣告業(yè)界資源，所以我們有幸一直與廣告業(yè)界有密切的合作。我參與了一些品牌的市場調(diào)查、策劃和創(chuàng)意活動(dòng)。
研究生畢業(yè)后，我留校任教，參與創(chuàng)辦了IAI國際廣告研究所、BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所，先后在廣告教育、品牌營銷、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)展史、網(wǎng)絡(luò)輿情等領(lǐng)域做了一些研究工作。1999年參與創(chuàng)辦《IAI中國廣告作品年鑒》并擔(dān)任執(zhí)行主編，連續(xù)做了15年，為中國廣告發(fā)展史留下了一份比較寶貴的一手資料。期間兩度因?qū)W校工作需要，被調(diào)去從事純粹的行政工作，不過堅(jiān)持上專業(yè)課、指導(dǎo)廣告學(xué)博士生和研究生。某種意義上說，我更多的是品牌與廣告行業(yè)的觀察者而已。
現(xiàn)在回想起來，上世紀(jì)90年代我國廣告行業(yè)規(guī)模還很小，但發(fā)展速度很快，整個(gè)行業(yè)充滿著創(chuàng)意的激情，可以說是中國廣告業(yè)的黃金十年。那時(shí)的廣告人也都有很高的學(xué)習(xí)熱情，他們?nèi)琊囁瓶实亻喿x海內(nèi)外廣告專業(yè)雜志和專業(yè)書籍，尋找一切機(jī)會(huì)聽4A廣告公司高管的講座，參加各種海內(nèi)外培訓(xùn)和研修，學(xué)習(xí)廣告運(yùn)作的科學(xué)流程和先進(jìn)理念，大大縮短了和國際廣告業(yè)界的差距。
廣告門：入行以后，您覺得廣告行業(yè)的發(fā)展歷程有哪些標(biāo)志性事件？
張樹庭：從上個(gè)世紀(jì)80年代到90年代、再到21世紀(jì)，中國廣告行業(yè)發(fā)展很快，夠得上標(biāo)志性的事件很多，好多事件在當(dāng)時(shí)的廣告業(yè)都引起轟動(dòng)，例如央視廣告招標(biāo)，好幾年都成為業(yè)界的十大新聞，因此要列舉的話難免掛一漏萬。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展對廣告業(yè)的影響這個(gè)角度來說，我認(rèn)為1997年值得大家重視，那一年中國市場整體上從賣方市場進(jìn)入買方市場，意味著企業(yè)更需要通過營銷和廣告手段來把過剩的產(chǎn)品推銷出去，這從根本上推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展。
廣告門：現(xiàn)在很多品牌都會(huì)嘗試劍走偏鋒，通過制造話題等手段來爭取大的曝光率，您如何看待這樣的品牌營銷？
張樹庭：要辯證地看待這種做法。品牌生存和發(fā)展，首先要讓目標(biāo)消費(fèi)者知道它的存在，也就是需要有一定的知名度。在今天這個(gè)注意力資源稀缺的時(shí)代，嘗試劍走偏鋒、通過制造話題等手段爭取大的曝光率，可以讓消費(fèi)者迅速知曉并且記住品牌，并無不可，關(guān)鍵在時(shí)機(jī)的選擇和度的把握。當(dāng)然，從品牌形象角度來看，劍走偏鋒如果把握不好，也可能得到了知名度，失去了美譽(yù)度，得不償失。如果觸碰了道德底線，甚至觸犯了法律規(guī)定，對品牌自然是有害無益。劍走偏鋒是一種戰(zhàn)術(shù)上的選擇，本無所謂好壞。問題是有些廣告人津津樂道于此，使之沉淪為奇技淫巧之流，這就會(huì)大大誤導(dǎo)企業(yè)。
廣告門：在您眼中，什么樣的廣告算是好案例？
張樹庭：從教學(xué)的角度看，要根據(jù)課程內(nèi)容和學(xué)生的接受能力而定。個(gè)人認(rèn)為，能夠在具體情境下幫助老師闡釋、啟發(fā)學(xué)生理解廣告學(xué)知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)又有一定普遍性的案例，就是好案例。如果一個(gè)案例能包含多個(gè)知識(shí)點(diǎn)，那這個(gè)案例的價(jià)值會(huì)更高。
廣告門：您覺得廣告行業(yè)最本質(zhì)的東西是什么？
張樹庭：不同的角度看這個(gè)問題會(huì)有不同的答案，你可以說廣告行業(yè)最本質(zhì)的東西是服務(wù)，也可以說是傳播，還可以是策略，或者是創(chuàng)意，甚至是管理……我認(rèn)為，廣告行業(yè)歸根到底是幫助企業(yè)進(jìn)行品牌管理和傳播的行業(yè)，所以我們一定要從品牌運(yùn)營和管理角度去理解廣告，找到廣告行業(yè)的定位，為品牌做好相應(yīng)服務(wù)。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，廣告是企業(yè)品牌管理和傳播的工具之一，是營銷傳播的渠道之一，不需過度夸大廣告的重要性。我們最需要思考的問題是，在日新月異的信息時(shí)代，廣告如何在和公關(guān)、活動(dòng)、促銷等傳播工具和渠道的整合應(yīng)用中，找到自己的位置，發(fā)揮應(yīng)有作用。
廣告門：您覺得未來廣告業(yè)的發(fā)展趨勢是怎樣的？
張樹庭：時(shí)至今日，廣告的內(nèi)涵已經(jīng)大大擴(kuò)大了。如果仍局限于過去對廣告的理解，就廣告談廣告，廣告業(yè)只會(huì)越走越窄。如果站在企業(yè)品牌運(yùn)營和管理的角度來理解廣告，廣告業(yè)就有了更大的生存發(fā)展空間。所以在未來，要么大家仍習(xí)慣于廣告業(yè)這個(gè)稱呼，但是內(nèi)涵更大了，囊括了市場調(diào)查、品牌咨詢、制作、媒體、公關(guān)等細(xì)分領(lǐng)域；要么是廣告業(yè)這個(gè)稱呼被更具概括力和包容力的行業(yè)名稱所替代，比如品牌傳播業(yè)。
廣告門：作為行業(yè)觀察者，您對現(xiàn)在的廣告人有什么建議嗎？
張樹庭：這是一個(gè)變化快得令人目不暇接的信息時(shí)代，眼見的是技術(shù)變革、產(chǎn)品迭代，耳聞的是新理論、新名詞、新方法。過去，廣告人常以這個(gè)行業(yè)“太陽每天都是新的”自勉并深感自豪。但在今天，“變”成為常態(tài)，學(xué)習(xí)的時(shí)間永遠(yuǎn)不夠，我相信很多廣告人都有落伍的急迫感和焦慮感。我的建議是，廣告人要學(xué)會(huì)在變與不變中尋找平衡，以冷靜的深思考把握不變的專業(yè)原理，以快速的淺閱讀擁抱變化的時(shí)代潮流，最終實(shí)現(xiàn)以不變應(yīng)萬變，既不落伍于時(shí)代，又避免了隨波逐流。
廣告人首先要學(xué)會(huì)悟透那些與廣告有關(guān)的根本性、本質(zhì)性的“不變”的原理，如市場營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等基本原理，應(yīng)對外部的復(fù)雜變化，就能做到從容自如。其次要學(xué)會(huì)把書讀薄了，比如厚厚的一本市場營銷學(xué)，我看完全可以用“有利益地滿足需求”這8個(gè)字來概括。理解了這8個(gè)字，你對市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的任何新變化，就能有基本的把握和判斷，這就是以不變應(yīng)萬變。在此基礎(chǔ)上，要想成為時(shí)代的廣告人，還要具備三種基本能力。一是信息分析處理能力，如果不具備這個(gè)能力，那么大數(shù)據(jù)就是一堆大垃圾；二是溝通協(xié)作能力，廣告需要團(tuán)隊(duì)作業(yè)這一點(diǎn)沒有變；三是創(chuàng)造力，這是讓品牌在信息海洋中脫穎而出的關(guān)鍵。
作為廣告學(xué)學(xué)者，張樹庭雖然沒有身處執(zhí)行一線，但一直以銳利的觀察者眼光密切關(guān)注廣告行業(yè)的各種熱點(diǎn)問題。而面對行業(yè)的萬千變化，張樹庭告訴廣告人不必疑惑，在變與不變中找到平衡即可。因而在充滿不確定性的未來，我們更加需要張樹庭這樣的理論研究者與行業(yè)觀察者，幫助廣告人看得更寬闊、更長遠(yuǎn)。
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此次獨(dú)家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫專家的活動(dòng)，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)原為中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個(gè)全國性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會(huì)下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會(huì)（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)、數(shù)字營銷委員會(huì)、商業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)、內(nèi)容營銷委員會(huì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)委員會(huì)、教育培訓(xùn)委員會(huì)、自律委員會(huì)、自媒體委員會(huì)等二級(jí)專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)堅(jiān)持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動(dòng)，致力于打造一個(gè)專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺(tái)。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫名單（按姓氏拼音字母排序）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團(tuán) 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎(jiǎng)創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團(tuán) 董事長
鄧廣梼 互動(dòng)通控股公司 總裁
狄運(yùn)昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強(qiáng) 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán)董事長
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng) 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍(lán)道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長
金國強(qiáng) 中國廣告協(xié)會(huì)電視分會(huì)常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團(tuán) 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì) 會(huì)長
李 亞 一點(diǎn)資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協(xié)報(bào)刊分會(huì)主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚(yáng)傳奇整合營銷集團(tuán)董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 副校長
曲偉海 北京新意互動(dòng)廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司首席品牌官 中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師 北京大學(xué)新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟主席 大業(yè)傳媒集團(tuán)執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián)總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團(tuán) 董事長
王 欣 揚(yáng)羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團(tuán)創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項(xiàng)建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長、導(dǎo)演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動(dòng)力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閻家旭 重慶高戈互動(dòng)營銷整合機(jī)構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運(yùn)營官
張樹庭 中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團(tuán) 總裁
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長