對話鄭曉東：貼近用戶保持前瞻，廣告沒有終點(diǎn)| CAAC廣告智庫專訪
來源:中國商務(wù)廣告協(xié)會
他是擁有十幾年互聯(lián)網(wǎng)與市場營銷經(jīng)驗(yàn)的資深從業(yè)者，曾服務(wù)過SONY、百事、飛利浦、西門子等多家知名企業(yè)；他是勇往直前的創(chuàng)業(yè)者，09年創(chuàng)立聚勝萬合，14年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)率先對接A股資本市場，掀起了國內(nèi)數(shù)字營銷公司并購浪潮；他也是艾菲獎、虎嘯獎、金手指、金鼠標(biāo)等多項(xiàng)國際、國內(nèi)營銷創(chuàng)意大獎的終審評委。從業(yè)17載，鄭曉東一路在前行，不曾停歇。今天我們來聽聽鄭曉東對廣告行業(yè)的看法與理解。
廣告門：做了17年廣告，您還記得當(dāng)初怎么入行的嗎？
鄭曉東：2000年我開始了廣告生涯。起初是在互聯(lián)網(wǎng)公司做甲方，2002年，我去了好耶，主要做網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的工作；2009年，我開始自己創(chuàng)業(yè)，依然是互聯(lián)網(wǎng)廣告；再到后來把自己的創(chuàng)業(yè)公司并入了利歐股份。我并不是傳統(tǒng)的創(chuàng)意型廣告人，而是隨著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷轉(zhuǎn)型的廣告人，現(xiàn)在主要從事互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷。
廣告門：互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展得很快，對廣告行業(yè)影響非常深遠(yuǎn)，根據(jù)您的多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，您覺得可以分幾個階段去看待互聯(lián)網(wǎng)對中國廣告行業(yè)的影響？
鄭曉東：從我的個人經(jīng)歷來看，主要分三個階段。第一階段是我在好耶的時期。當(dāng)時，好耶是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的龍頭企業(yè)，這一階段對我而言更多是學(xué)習(xí)，全面了解互聯(lián)網(wǎng)廣告知識，提高自己的能力以及對整個行業(yè)的判斷。
第二階段是我的創(chuàng)業(yè)階段。2009年到2014年，是PC端向移動端轉(zhuǎn)型的過渡時期，更多的也是互聯(lián)網(wǎng)廣告從資源導(dǎo)向走向技術(shù)導(dǎo)向的一個階段。早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告更重要的是資源，比如你在新浪有什么樣的資源，你在搜狐網(wǎng)有什么樣的資源，這些決定了你公司的能力和業(yè)務(wù)半徑范圍。從2009年開始，技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的作用越來越大，其中包括數(shù)據(jù)計算、精準(zhǔn)投放等。所以那時候我創(chuàng)業(yè)的重心是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為公司的一個核心競爭力，來切入這個市場。
第三階段是2014年在利歐集團(tuán)。我通過利歐這個平臺把原來一個以技術(shù)為核心的媒介代理公司，與創(chuàng)意策略公司（利歐旗下的琥珀）、移動互聯(lián)網(wǎng)公司、電商運(yùn)營公司等等進(jìn)行整合，從而將利歐打造為一個互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的平臺。這一階段也是整個互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷發(fā)展的階段，我們越來越強(qiáng)調(diào)整合的力量，需要把創(chuàng)意、媒介、技術(shù)和內(nèi)容整合起來，給客戶提供整體服務(wù)。
廣告門：從您的經(jīng)驗(yàn)來看，如何保持對行業(yè)的前瞻性和敏感度？
鄭曉東：我覺得更多的還是貼近用戶。因?yàn)槲覀冏龅氖腔ヂ?lián)網(wǎng)營銷，所以網(wǎng)民們的行為變化決定了我們的變化，決定了我們的營銷方式。早期我們都說注意力經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時網(wǎng)民的需求是從網(wǎng)上獲取信息。因此比如我有門戶，網(wǎng)民們的注意力就在門戶上，包括到后期很多視頻、新聞的客戶端，都是注意力經(jīng)濟(jì)的邏輯。其實(shí)現(xiàn)在有了一些新變化，但也都是根據(jù)網(wǎng)民需求來變化的。
原來網(wǎng)民的需求是在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的信息不足以滿足他全方位的娛樂需求。所以有了短視頻，有了直播，有了大量的公眾號，有了各種各樣的新媒體形式載體，這個也是根據(jù)網(wǎng)民需求改變的一個變化。
廣告門：客戶的需求也是不斷發(fā)生改變的，廣告公司應(yīng)該如何根據(jù)客戶的需求進(jìn)行調(diào)整？
鄭曉東：客戶的需求變化更多的是客戶自己對行業(yè)，對消費(fèi)者的洞察。比如，他覺得現(xiàn)在自媒體很熱，是不是應(yīng)該投放自媒體？直播是不是應(yīng)該參與一下？那么作為代理公司或者營銷服務(wù)公司，我們更多是要把真實(shí)的情況反映給客戶，去引導(dǎo)客戶的需求。在去年下半年和今年上半年，有很多客戶說我們需要投放VR。但不論是從中國VR整個市場角度來講，還是從廣告這個角度來講，VR其實(shí)不適合大規(guī)模地做廣告，只適合做一個小小的體驗(yàn)，至于它能不能真的能提升品牌美譽(yù)度和忠誠度，這還是一個問號。
作為營銷代理公司，雖然我們需要圍著客戶的需求走，但其實(shí)更重要的是把目前我們對于網(wǎng)民、媒體環(huán)境和行業(yè)發(fā)展方向的了解真實(shí)地反映給客戶，幫助客戶來梳理他的需求，也幫助客戶更好的去傳播產(chǎn)品價值和品牌價值。
這兩年，客戶需求最直觀的變化就是對于整合的需求。原來客戶需要媒介，我們就提供一個媒介采購公司，需要創(chuàng)意，我們就提供一個創(chuàng)意公司，同理還有策略、公關(guān)等等。但現(xiàn)在你很難把這些完全區(qū)分，比如直播就既是內(nèi)容也是媒介。客戶對整合的需求將會是未來的一個方向，客戶希望你能整合一個方案，幫他從策略到創(chuàng)意到內(nèi)容到推廣傳播的所有需求全部實(shí)現(xiàn)出來，我覺得這可能是目前我接觸過的客戶在需求上的一個比較大的變化。
廣告門： 以您的經(jīng)驗(yàn)來看，客戶對新技術(shù)的接受程度是怎樣的？
鄭曉東：客戶可以分兩種，一種是比較喜歡接受新的技術(shù)、新的方向和新的玩法，比如500強(qiáng)客戶或者是一些本土比較領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們更愿意接受一些新的東西，有了新鮮事物都愿意去嘗試。
另一類客戶則是追求效果，比如傳統(tǒng)的快消類企業(yè)、地產(chǎn)類企業(yè)、金融類企業(yè)等等。他們更在意的是花出的預(yù)算能覆蓋到多少人，能達(dá)到什么樣的廣告效果。他們不在乎形式上的選擇，而是在意我們的效果能否做得最好。
所以我覺得對于技術(shù)的接受度是一個漸進(jìn)的過程，總要有一些客戶去吃螃蟹，我們提供新鮮事物，給到部分的客戶，如果這部分有好的效果，有可能會有一個爆發(fā)式的增長，對于行業(yè)具有示范的作用，這樣其他客戶才愿意跟隨。
廣告門：在您職業(yè)生涯中，有哪些您接手過的客戶是讓您印象比較深刻的，想和我們分享的？
鄭曉東：我們印象比較深刻的是京東。其實(shí)我們服務(wù)了京東很多年了，從最開始我在好耶就開始服務(wù)它，再到創(chuàng)業(yè)以后從2009年一直服務(wù)到現(xiàn)在。我覺得京東有一個很明顯的特點(diǎn)，那就是它是隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來。
在這個過程中，相比同期的競爭對手，京東并不占優(yōu)勢，但在它的發(fā)展中，不管是在市場營銷、公司運(yùn)營，還是在一些前瞻性的布局上，京東都有領(lǐng)先于整個行業(yè)平均水平的地方。其實(shí)不光是我們給它提供服務(wù)，京東也給了我們很多可以學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，我們是跟著京東一起成長的。
廣告門：您能談一下對于現(xiàn)在廣告行業(yè)現(xiàn)狀的看法嗎？以及對它未來發(fā)展走向的預(yù)測。
鄭曉東：廣告行業(yè)的現(xiàn)狀在不同領(lǐng)域各有不同的情況。比如創(chuàng)意領(lǐng)域，現(xiàn)在可以說是百花齊放，我們談熱店，談新的創(chuàng)作形式，談如何做更好的作品。從媒介的這個角度來看，你會發(fā)現(xiàn)更多的是在談技術(shù)，如何精準(zhǔn)地利用技術(shù)，比如大數(shù)據(jù)的技術(shù)，AR、VR的展現(xiàn)形式等等。
在未來，整合還是個大趨勢。我覺得未來是內(nèi)容和媒介的整合，所遇到的問題，其實(shí)還是要通過內(nèi)容的方式來解決。你創(chuàng)意做得再厲害，如果找不到核心受眾，影響的其實(shí)都是錯誤的人，是沒辦法得到好的效果的。如何把技術(shù)、媒介和內(nèi)容做更好的結(jié)合，這個是未來的一個大方向。
廣告門：這樣對廣告從業(yè)人員的要求會更高。未來廣告行業(yè)的人才需要具備哪些素質(zhì)？
鄭曉東：原來大家都是培養(yǎng)專才，比如創(chuàng)意就是創(chuàng)意，媒介就是媒介。但現(xiàn)在，大家會發(fā)現(xiàn)工作內(nèi)容已經(jīng)在改變，比如出現(xiàn)了內(nèi)容營銷。那對于傳統(tǒng)廣告行業(yè)的工作者而言，我們不知道這個部分屬于誰的工作內(nèi)容，因此對于新出現(xiàn)的事物，我們只能說去嘗試，去培養(yǎng)，去探索。
比如，現(xiàn)在出現(xiàn)了直播這個形式，那么應(yīng)該由誰去嘗試呢？應(yīng)該找媒介去嘗試，還是應(yīng)該去找創(chuàng)意去嘗試？盡管不知道答案，但我覺得沒關(guān)系。因?yàn)閷ξ覀儊碇v，人才有兩個標(biāo)準(zhǔn)，一是主觀能動性，必須要有激情；二要學(xué)習(xí)精神和學(xué)習(xí)能力，他要能迅速學(xué)習(xí)，要能夠緊跟形勢。
站在互聯(lián)網(wǎng)營銷的最前沿，鄭曉東始終保持著對消費(fèi)者行為以及廣告行業(yè)整體趨勢的敏銳洞察。同時他還能以開放的心態(tài)面對新鮮事物，并勇于嘗試。在這日新月異的廣告行業(yè)，鄭曉東能夠與用戶一起成長，這大概就是他保持新鮮而前瞻的秘訣。真正能做到這點(diǎn)，其實(shí)并不簡單。
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此次獨(dú)家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫專家的活動，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個全國性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會、數(shù)字營銷委員會、商業(yè)創(chuàng)新委員會、內(nèi)容營銷委員會、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動委員會、教育培訓(xùn)委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會堅持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動，致力于打造一個專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫名單（按姓氏拼音字母排序）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團(tuán) 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團(tuán) 董事長
鄧廣梼 互動通控股公司 總裁
狄運(yùn)昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強(qiáng) 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán)董事長
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍(lán)道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長
金國強(qiáng) 中國廣告協(xié)會電視分會常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團(tuán) 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會 會長
李 亞 一點(diǎn)資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協(xié)報刊分會主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚(yáng)傳奇整合營銷集團(tuán)董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財經(jīng)大學(xué) 副校長
曲偉海 北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司 首席品牌官中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師北京大學(xué)新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟主席 大業(yè)傳媒集團(tuán)執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián)總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團(tuán) 董事長
王 欣 揚(yáng)羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團(tuán)創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項(xiàng)建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長、導(dǎo)演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閻家旭 重慶高戈互動營銷整合機(jī)構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運(yùn)營官
張樹庭 中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團(tuán) 總裁
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長
廣告門：做了17年廣告，您還記得當(dāng)初怎么入行的嗎？
鄭曉東：2000年我開始了廣告生涯。起初是在互聯(lián)網(wǎng)公司做甲方，2002年，我去了好耶，主要做網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的工作；2009年，我開始自己創(chuàng)業(yè)，依然是互聯(lián)網(wǎng)廣告；再到后來把自己的創(chuàng)業(yè)公司并入了利歐股份。我并不是傳統(tǒng)的創(chuàng)意型廣告人，而是隨著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷轉(zhuǎn)型的廣告人，現(xiàn)在主要從事互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷。
廣告門：互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展得很快，對廣告行業(yè)影響非常深遠(yuǎn)，根據(jù)您的多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，您覺得可以分幾個階段去看待互聯(lián)網(wǎng)對中國廣告行業(yè)的影響？
鄭曉東：從我的個人經(jīng)歷來看，主要分三個階段。第一階段是我在好耶的時期。當(dāng)時，好耶是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的龍頭企業(yè)，這一階段對我而言更多是學(xué)習(xí)，全面了解互聯(lián)網(wǎng)廣告知識，提高自己的能力以及對整個行業(yè)的判斷。
第二階段是我的創(chuàng)業(yè)階段。2009年到2014年，是PC端向移動端轉(zhuǎn)型的過渡時期，更多的也是互聯(lián)網(wǎng)廣告從資源導(dǎo)向走向技術(shù)導(dǎo)向的一個階段。早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告更重要的是資源，比如你在新浪有什么樣的資源，你在搜狐網(wǎng)有什么樣的資源，這些決定了你公司的能力和業(yè)務(wù)半徑范圍。從2009年開始，技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的作用越來越大，其中包括數(shù)據(jù)計算、精準(zhǔn)投放等。所以那時候我創(chuàng)業(yè)的重心是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為公司的一個核心競爭力，來切入這個市場。
第三階段是2014年在利歐集團(tuán)。我通過利歐這個平臺把原來一個以技術(shù)為核心的媒介代理公司，與創(chuàng)意策略公司（利歐旗下的琥珀）、移動互聯(lián)網(wǎng)公司、電商運(yùn)營公司等等進(jìn)行整合，從而將利歐打造為一個互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的平臺。這一階段也是整個互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷發(fā)展的階段，我們越來越強(qiáng)調(diào)整合的力量，需要把創(chuàng)意、媒介、技術(shù)和內(nèi)容整合起來，給客戶提供整體服務(wù)。
廣告門：從您的經(jīng)驗(yàn)來看，如何保持對行業(yè)的前瞻性和敏感度？
鄭曉東：我覺得更多的還是貼近用戶。因?yàn)槲覀冏龅氖腔ヂ?lián)網(wǎng)營銷，所以網(wǎng)民們的行為變化決定了我們的變化，決定了我們的營銷方式。早期我們都說注意力經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時網(wǎng)民的需求是從網(wǎng)上獲取信息。因此比如我有門戶，網(wǎng)民們的注意力就在門戶上，包括到后期很多視頻、新聞的客戶端，都是注意力經(jīng)濟(jì)的邏輯。其實(shí)現(xiàn)在有了一些新變化，但也都是根據(jù)網(wǎng)民需求來變化的。
原來網(wǎng)民的需求是在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的信息不足以滿足他全方位的娛樂需求。所以有了短視頻，有了直播，有了大量的公眾號，有了各種各樣的新媒體形式載體，這個也是根據(jù)網(wǎng)民需求改變的一個變化。
廣告門：客戶的需求也是不斷發(fā)生改變的，廣告公司應(yīng)該如何根據(jù)客戶的需求進(jìn)行調(diào)整？
鄭曉東：客戶的需求變化更多的是客戶自己對行業(yè)，對消費(fèi)者的洞察。比如，他覺得現(xiàn)在自媒體很熱，是不是應(yīng)該投放自媒體？直播是不是應(yīng)該參與一下？那么作為代理公司或者營銷服務(wù)公司，我們更多是要把真實(shí)的情況反映給客戶，去引導(dǎo)客戶的需求。在去年下半年和今年上半年，有很多客戶說我們需要投放VR。但不論是從中國VR整個市場角度來講，還是從廣告這個角度來講，VR其實(shí)不適合大規(guī)模地做廣告，只適合做一個小小的體驗(yàn)，至于它能不能真的能提升品牌美譽(yù)度和忠誠度，這還是一個問號。
作為營銷代理公司，雖然我們需要圍著客戶的需求走，但其實(shí)更重要的是把目前我們對于網(wǎng)民、媒體環(huán)境和行業(yè)發(fā)展方向的了解真實(shí)地反映給客戶，幫助客戶來梳理他的需求，也幫助客戶更好的去傳播產(chǎn)品價值和品牌價值。
這兩年，客戶需求最直觀的變化就是對于整合的需求。原來客戶需要媒介，我們就提供一個媒介采購公司，需要創(chuàng)意，我們就提供一個創(chuàng)意公司，同理還有策略、公關(guān)等等。但現(xiàn)在你很難把這些完全區(qū)分，比如直播就既是內(nèi)容也是媒介。客戶對整合的需求將會是未來的一個方向，客戶希望你能整合一個方案，幫他從策略到創(chuàng)意到內(nèi)容到推廣傳播的所有需求全部實(shí)現(xiàn)出來，我覺得這可能是目前我接觸過的客戶在需求上的一個比較大的變化。
廣告門： 以您的經(jīng)驗(yàn)來看，客戶對新技術(shù)的接受程度是怎樣的？
鄭曉東：客戶可以分兩種，一種是比較喜歡接受新的技術(shù)、新的方向和新的玩法，比如500強(qiáng)客戶或者是一些本土比較領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們更愿意接受一些新的東西，有了新鮮事物都愿意去嘗試。
另一類客戶則是追求效果，比如傳統(tǒng)的快消類企業(yè)、地產(chǎn)類企業(yè)、金融類企業(yè)等等。他們更在意的是花出的預(yù)算能覆蓋到多少人，能達(dá)到什么樣的廣告效果。他們不在乎形式上的選擇，而是在意我們的效果能否做得最好。
所以我覺得對于技術(shù)的接受度是一個漸進(jìn)的過程，總要有一些客戶去吃螃蟹，我們提供新鮮事物，給到部分的客戶，如果這部分有好的效果，有可能會有一個爆發(fā)式的增長，對于行業(yè)具有示范的作用，這樣其他客戶才愿意跟隨。
廣告門：在您職業(yè)生涯中，有哪些您接手過的客戶是讓您印象比較深刻的，想和我們分享的？
鄭曉東：我們印象比較深刻的是京東。其實(shí)我們服務(wù)了京東很多年了，從最開始我在好耶就開始服務(wù)它，再到創(chuàng)業(yè)以后從2009年一直服務(wù)到現(xiàn)在。我覺得京東有一個很明顯的特點(diǎn)，那就是它是隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來。
在這個過程中，相比同期的競爭對手，京東并不占優(yōu)勢，但在它的發(fā)展中，不管是在市場營銷、公司運(yùn)營，還是在一些前瞻性的布局上，京東都有領(lǐng)先于整個行業(yè)平均水平的地方。其實(shí)不光是我們給它提供服務(wù)，京東也給了我們很多可以學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，我們是跟著京東一起成長的。
廣告門：您能談一下對于現(xiàn)在廣告行業(yè)現(xiàn)狀的看法嗎？以及對它未來發(fā)展走向的預(yù)測。
鄭曉東：廣告行業(yè)的現(xiàn)狀在不同領(lǐng)域各有不同的情況。比如創(chuàng)意領(lǐng)域，現(xiàn)在可以說是百花齊放，我們談熱店，談新的創(chuàng)作形式，談如何做更好的作品。從媒介的這個角度來看，你會發(fā)現(xiàn)更多的是在談技術(shù)，如何精準(zhǔn)地利用技術(shù)，比如大數(shù)據(jù)的技術(shù)，AR、VR的展現(xiàn)形式等等。
在未來，整合還是個大趨勢。我覺得未來是內(nèi)容和媒介的整合，所遇到的問題，其實(shí)還是要通過內(nèi)容的方式來解決。你創(chuàng)意做得再厲害，如果找不到核心受眾，影響的其實(shí)都是錯誤的人，是沒辦法得到好的效果的。如何把技術(shù)、媒介和內(nèi)容做更好的結(jié)合，這個是未來的一個大方向。
廣告門：這樣對廣告從業(yè)人員的要求會更高。未來廣告行業(yè)的人才需要具備哪些素質(zhì)？
鄭曉東：原來大家都是培養(yǎng)專才，比如創(chuàng)意就是創(chuàng)意，媒介就是媒介。但現(xiàn)在，大家會發(fā)現(xiàn)工作內(nèi)容已經(jīng)在改變，比如出現(xiàn)了內(nèi)容營銷。那對于傳統(tǒng)廣告行業(yè)的工作者而言，我們不知道這個部分屬于誰的工作內(nèi)容，因此對于新出現(xiàn)的事物，我們只能說去嘗試，去培養(yǎng)，去探索。
比如，現(xiàn)在出現(xiàn)了直播這個形式，那么應(yīng)該由誰去嘗試呢？應(yīng)該找媒介去嘗試，還是應(yīng)該去找創(chuàng)意去嘗試？盡管不知道答案，但我覺得沒關(guān)系。因?yàn)閷ξ覀儊碇v，人才有兩個標(biāo)準(zhǔn)，一是主觀能動性，必須要有激情；二要學(xué)習(xí)精神和學(xué)習(xí)能力，他要能迅速學(xué)習(xí)，要能夠緊跟形勢。
站在互聯(lián)網(wǎng)營銷的最前沿，鄭曉東始終保持著對消費(fèi)者行為以及廣告行業(yè)整體趨勢的敏銳洞察。同時他還能以開放的心態(tài)面對新鮮事物，并勇于嘗試。在這日新月異的廣告行業(yè)，鄭曉東能夠與用戶一起成長，這大概就是他保持新鮮而前瞻的秘訣。真正能做到這點(diǎn)，其實(shí)并不簡單。
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此次獨(dú)家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫專家的活動，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個全國性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會、數(shù)字營銷委員會、商業(yè)創(chuàng)新委員會、內(nèi)容營銷委員會、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動委員會、教育培訓(xùn)委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會堅持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動，致力于打造一個專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫名單（按姓氏拼音字母排序）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團(tuán) 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團(tuán) 董事長
鄧廣梼 互動通控股公司 總裁
狄運(yùn)昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強(qiáng) 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán)董事長
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍(lán)道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長
金國強(qiáng) 中國廣告協(xié)會電視分會常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團(tuán) 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會 會長
李 亞 一點(diǎn)資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協(xié)報刊分會主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚(yáng)傳奇整合營銷集團(tuán)董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財經(jīng)大學(xué) 副校長
曲偉海 北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司 首席品牌官中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師北京大學(xué)新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟主席 大業(yè)傳媒集團(tuán)執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián)總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團(tuán) 董事長
王 欣 揚(yáng)羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團(tuán)創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項(xiàng)建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長、導(dǎo)演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閻家旭 重慶高戈互動營銷整合機(jī)構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運(yùn)營官
張樹庭 中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團(tuán) 總裁
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長