對話曲偉海：數(shù)字營銷行業(yè)不可能獨善其身，要和其它行業(yè)共同成長| CAAC廣告智
來源:中國商務(wù)廣告協(xié)會
擁有“汽車+計算機”兼學學歷，創(chuàng)立了國內(nèi)第一家專注汽車數(shù)字營銷的代理公司，曲偉海在汽車營銷領(lǐng)域耕耘了十五余年。面對飛速變化的時代以及成長迅速的廣告業(yè)，他堅持創(chuàng)新理念，也相信在這場馬拉松里，只有堅持、好學與不忘初心的人才能走到最后。今天，我們來和曲偉海聊聊他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及他眼中的廣告業(yè)。
廣告門：您是什么時間與契機進入廣告行業(yè)的呢？
曲偉海：廣告行業(yè)的范圍還是特別大的，準確來講我進入的是廣告行業(yè)里的數(shù)字營銷領(lǐng)域。中國有句古話：男怕入錯行，女怕嫁錯郎。我非常慶幸自己在大學期間學了汽車與計算機應(yīng)用兩個專業(yè)，這給我從事汽車和互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)工作帶來很大幫助。2002年，我和易車集團的董事長李斌先生共同創(chuàng)立了新意互動。新意互動作為易車集團子公司，為汽車廠商提供互聯(lián)網(wǎng)思維下的數(shù)字營銷服務(wù)。
因而，新意互動屬于易車集團整體發(fā)展的一項戰(zhàn)略，是易車為廠商提供服務(wù)的一個分支。這個“分支”的意思就是：我們能用數(shù)字營銷的方式為汽車企業(yè)提供性價比更高、傳播效果更好的廣告行業(yè)服務(wù)模式，這也是我進入廣告及數(shù)字營銷行業(yè)的起因之一。
廣告門：您如何劃分自己的職業(yè)發(fā)展歷程？
曲偉海：跟現(xiàn)在很多來回跳槽的年輕人不太一樣，我的個人經(jīng)歷比較簡單，大學畢業(yè)以后我就先后在兩家公司工作過——北汽福田和易車。準確來講，這兩家公司就是我職業(yè)生涯的兩個階段。首先是屬于國企的北汽福田。因為所學專業(yè)原因，大學畢業(yè)后我就去了那里，工作期間經(jīng)歷了產(chǎn)品研發(fā)部門、車間、產(chǎn)品研究院、總經(jīng)理辦、政策研究室、戰(zhàn)略規(guī)劃部在內(nèi)的六個部門，這也跟其他常規(guī)畢業(yè)生不太一樣。隨后2000年易車公司成立，我加入了易車并一直工作到現(xiàn)在。
其中，從2002年開始我的工作基本上都專注在新意互動上。2010年至2012年間我也曾短暫離開新意互動，去往易車集團內(nèi)部負責易卡互動的產(chǎn)品和技術(shù)團隊。所以總結(jié)下來，我十七年的職業(yè)歷程就是這三個階段：北汽福田、加入易車集團和2002年后的新意互動。
廣告門：新意互動從成立到現(xiàn)在有十五年了，您能否具體說一下，當時是在什么樣的契機之下成立這家公司的？
曲偉海：當時的成立目的是為了給汽車企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的服務(wù)。2002年剛成立的時候，我們?yōu)榈谝粋€也是目前一直在服務(wù)的客戶——一汽馬自達做網(wǎng)站建設(shè)方面的服務(wù)。正好趕上客戶自己也在積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷，因而在品牌的大力支持下，我們的服務(wù)范圍從網(wǎng)站建設(shè)拓展到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的全方位整合服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)活動、網(wǎng)站建設(shè)與維護等。
所以從我們的角度來講，新意互動從成立之初就提供數(shù)字營銷的整合服務(wù)，而不只是具體在某個單項（服務(wù)）。這開創(chuàng)了中國數(shù)字營銷整合服務(wù)的先河，因為那個時候中國做數(shù)字營銷的公司不多，在數(shù)字營銷領(lǐng)域能夠做到整合服務(wù)的公司也不算多。所以面對客戶的數(shù)字營銷整合全案，我們一直都是全面接觸、全面服務(wù)的。
廣告門：這十五年間新意互動主要服務(wù)哪些客戶？
曲偉海：我們定位在數(shù)字營銷并將這一領(lǐng)域深入劃分為汽車行業(yè)和非汽車行業(yè)，而汽車行業(yè)則是我們一直專注并堅持做到極致的領(lǐng)域。為什么這么說呢？其實走到今天，數(shù)字營銷已不單純只是策略、創(chuàng)意和媒介的買賣，它已然變成了一種給客戶提供全面解決方案，以及利用足夠資源幫助客戶解決營銷問題的能力。
另外，我們也以非汽車行業(yè)為輔，將汽車行業(yè)積累的數(shù)字營銷心得應(yīng)用到非汽車行業(yè)的客戶身上。與此同時，我們非常注重客戶本身的資質(zhì)及其對數(shù)字營銷的重視水平，所以包括華為、萬達、海爾和曾經(jīng)服務(wù)過的聯(lián)想、美的、青島啤酒等，我們內(nèi)部開玩笑說，我們服務(wù)的都是奧運會贊助商級別的客戶。但整體來說，汽車行業(yè)還是我們整個公司的重點服務(wù)領(lǐng)域。
廣告門：您有沒有特別想拿出來分享的案例？
曲偉海：案例非常多，而且我覺得優(yōu)秀案例并不直接等于我們服務(wù)的重點與核心，更重要的是其所蘊含的創(chuàng)新理念，因為數(shù)字營銷領(lǐng)域就是以創(chuàng)新作為驅(qū)動的。比如說早期我們給客戶做的網(wǎng)站分成廠商級別、經(jīng)銷商級別。企業(yè)有品牌展示、產(chǎn)品介紹兩層需求，所以它的網(wǎng)站又分為品牌網(wǎng)站和產(chǎn)品網(wǎng)站，而經(jīng)銷商的任務(wù)就是對接區(qū)域內(nèi)的消費者，所以每個經(jīng)銷商都有獨立網(wǎng)站。這樣的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)方案就是獨一無二的創(chuàng)新案例。
再比如早年我們給客戶投放網(wǎng)絡(luò)廣告，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民花費時間最長的地方是新聞最終頁面，而不是廣告價值最貴的位置，于是我們選擇新聞最終頁面的配送資源作為投放策略，客戶非常滿意最終的實施效果。而我們實施完投放計劃后，這些配送資源就慢慢變成需要購買的資源了?？梢哉f，這樣的創(chuàng)新策略和嘗試，既幫助媒體發(fā)掘了它的資源價值，也幫助客戶獲得了收益。
此外還有我們率先嘗試的網(wǎng)友沙龍，即召集網(wǎng)友意見領(lǐng)袖與客戶進行深層次交流互動，然后再借助他們的力量傳播至整個互聯(lián)網(wǎng)平臺。最終，沙龍活動使客戶在網(wǎng)絡(luò)傳播上獲得非常大的成功。此外，我們還幫助客戶最早嘗試過千人千面的投放技術(shù)等等。
廣告門：現(xiàn)在廣告形式非常不一樣，整個行業(yè)都發(fā)展迅速，您個人的心得與思考方面有沒有做出一些轉(zhuǎn)變？
曲偉海：對，在整個廣告行業(yè)里，數(shù)字營銷成長非常迅速，也經(jīng)歷了從數(shù)字媒體性價比到技術(shù)驅(qū)動再到數(shù)據(jù)驅(qū)動的三個變化階段。首先第一個階段，廣告代理商比拼數(shù)字媒體性價比。即從2002年開始的五六年時間內(nèi)，大家都在想如何用可跟蹤、測量的數(shù)字媒體實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體做不到的投放效果評估。這需要依靠有效的策略和創(chuàng)意，因而在這一階段新意互動提出“策略領(lǐng)先，創(chuàng)意第一，服務(wù)驅(qū)動”的概念。
第二個階段是從2007年、2008年開始，大家比拼技術(shù)驅(qū)動。技術(shù)驅(qū)動就是指數(shù)字營銷公司是否具有程序化購買和個性化展示的能力，是否能用HTML5、實時渲染、實時監(jiān)測投放等技術(shù)讓網(wǎng)站變得豐富多彩。因而，新意互動提出的是“策略領(lǐng)先、創(chuàng)意第一，技術(shù)驅(qū)動”，我們創(chuàng)建了自己的產(chǎn)品和技術(shù)團隊，人數(shù)大約占到整個公司的四分之一。
第三個階段就是比拼數(shù)據(jù)資源。近幾年來，新意互動提出了新的競爭核心：“策略領(lǐng)先、創(chuàng)意第一，數(shù)據(jù)驅(qū)動”。數(shù)據(jù)驅(qū)動改變了過去的傳統(tǒng)數(shù)字服務(wù)，而更需要我們通過大數(shù)據(jù)的方式來找對人、找對渠道。這不僅是我們新意互動，也是所有的代理公司共同面臨的課題，沒有數(shù)據(jù)或者擁有的是假數(shù)據(jù)，廣告代理公司都將無法生存。
廣告門：現(xiàn)在很多汽車品牌都會嘗試一些H5創(chuàng)意，您覺得這是一個好的廣告形式嗎？
曲偉海：任何一種廣告形式都在不斷進化發(fā)展，H5已經(jīng)不算是一個新的廣告形式了，它已經(jīng)有四五年的發(fā)展歷史了。我們很早就嘗試將互動方式從傳統(tǒng)Flash改為H5，讓消費者更真切感受到互動營銷的魅力。H5技術(shù)，甚至包括現(xiàn)在非常受關(guān)注的AR和VR技術(shù)，它們背后的核心是如何讓用戶體驗變得更好，如何讓產(chǎn)品、品牌跟消費者之間產(chǎn)生更緊密的關(guān)聯(lián)。以此為核心來看，技術(shù)形式將會不斷換代革新。
廣告門：新意互動的發(fā)展過程中有沒有經(jīng)歷過困境？無論是技術(shù)或者其他層面。
曲偉海：相對來講，新意互動的發(fā)展是穩(wěn)步的，但與此同時整個廣告行業(yè)的要求也在不斷提高?？梢哉f，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中的最大困難是人才培養(yǎng)的困難，因為面對一個新領(lǐng)域或者新模式的時候，大家都是摸著石頭過河的。在早期數(shù)字媒體性價比的比拼階段，我們面臨數(shù)字策略和創(chuàng)意方面的人才培養(yǎng)挑戰(zhàn)。在后來的技術(shù)與產(chǎn)品驅(qū)動階段，我們更多需要技術(shù)型人才的加入。到了第三個數(shù)據(jù)營銷階段，整個新意互動也要隨時轉(zhuǎn)型，增加數(shù)據(jù)方面的人才。
而經(jīng)過這么多年的探索，我們意識到廣告行業(yè)、數(shù)字營銷行業(yè)不可能獨善其身，它離不開其他領(lǐng)域的共同發(fā)展。與我們相關(guān)的領(lǐng)域，比如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)若是能同步成長，廣告行業(yè)以及數(shù)字營銷行業(yè)也會一起繁榮興盛起來。
廣告門：您覺得廣告行業(yè)最本質(zhì)的東西是什么？
曲偉海：廣告行業(yè)是一個前景廣闊并且非常有價值的行業(yè)，它不光是要幫助廣告主進行信息傳播，同時也要幫助用戶解決信息不對稱的問題，讓用戶獲知了解、跟優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生接觸。從這個角度來講，廣告營銷行業(yè)的范圍非常大，如今很多新型公司都成為了廣告行業(yè)的代表，比如說國外的谷歌和Facebook，還有中國的BAT。而從新意互動的角度來講，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，我們對數(shù)字營銷行業(yè)也有一些自己的思考。
第一是無營銷不數(shù)字，或者說是無營銷不廣告。任何想要用產(chǎn)品、企業(yè)理念與消費者溝通的企業(yè)都必須重視廣告行業(yè)；第二是用戶導向。企業(yè)服務(wù)用戶，用戶為企業(yè)創(chuàng)造價值，兩者共生共榮，走向一體化。因而在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，用戶與企業(yè)之間的溝通也變得更加平等；第三是廣告代理公司的專業(yè)化。未來代理公司將越來越以行業(yè)為導向，比如新意互動提供的汽車行業(yè)解決方案就更專業(yè)。最后，以用戶為導向的數(shù)據(jù)資源競爭將會非常明顯。數(shù)據(jù)代表了你對于用戶的了解層次，不管是廣告主、代理公司、還是行業(yè)協(xié)會，大家對數(shù)據(jù)的重視程度會越來越高。
廣告門：您覺得在大數(shù)據(jù)的助力之下，廣告行業(yè)還將會有怎樣的發(fā)展？
曲偉海：大數(shù)據(jù)需要具備三個特征：足夠的數(shù)據(jù)資源、領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)、數(shù)據(jù)與人的交流能力。首先是數(shù)據(jù)資源。很多廣告公司只有買賣得來的數(shù)據(jù)，這是遠遠不夠的，必須要有最實時的數(shù)據(jù)來源。而這需要依靠公司背后所擁有的資源，比如新意互動的背后是易車集團，易車集團是擁有海量中國機動車用戶行為數(shù)據(jù)的媒體平臺。另外我們也加入了一個數(shù)據(jù)共享交換的聯(lián)盟，可以說，在數(shù)據(jù)交換方面我們做到了行業(yè)領(lǐng)先。
第二是領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)，即數(shù)據(jù)的應(yīng)用是需要依靠技術(shù)能力來實現(xiàn)的。每一個公司都會面臨在技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)域的投入，只有這樣，數(shù)據(jù)資源才能轉(zhuǎn)化成應(yīng)用，成為溝通消費者的橋梁。 比如我們早在幾年前就實現(xiàn)了千人千面的技術(shù)，讓不同用戶看到不同的廣告創(chuàng)意，除此之外新意互動還擁有自己的平臺和軟件來打通數(shù)據(jù)管理。因而，產(chǎn)品和技術(shù)能力是保證大數(shù)據(jù)應(yīng)用能夠到達、變現(xiàn)、發(fā)揮作用的基本手段和能力。
第三是數(shù)據(jù)與人的交流能力。大數(shù)據(jù)最關(guān)鍵的是讓廣告主和用戶之間產(chǎn)生互動交流，這背后的更高層次意義是要以用戶為核心，完成更人性化的觸達。
廣告門：作為廣告業(yè)的前輩，您對現(xiàn)在的年輕廣告人有什么建議嗎？
曲偉海：我覺得第一要具備干一行愛一行的理念。雖然社會浮躁，但是每個人的成長和發(fā)展都離不開能力的積淀。這就跟爬山一樣，要有持之以恒的毅力，已經(jīng)積累的發(fā)展過程也會為未來提供努力的基石；第二就是學習的精神。這個行業(yè)在變化，時代也在變化，我們應(yīng)該對于未來的新領(lǐng)域、新東西保持好奇心和進取心；第三要有一個以自我為中心的狀態(tài)。換句話說，這個行業(yè)很苦很累，你不把它當成是自己要長期奮斗的事業(yè)，是堅持不下來的。
總而言之，這就像一場馬拉松，我們需要堅持、學習、不忘初心，在每個階段都不掉隊，在每個階段都要圍繞目標去努力。
中國商務(wù)廣告協(xié)會簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個全國性廣告行業(yè)社團組織。2005年9月，隨著國家政府機構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會、數(shù)字營銷委員會、商業(yè)創(chuàng)新委員會、內(nèi)容營銷委員會、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動委員會、教育培訓委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業(yè)機構(gòu)。協(xié)會堅持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學習活動，致力于打造一個專業(yè)、創(chuàng)新、團結(jié)、誠信、守法的學習型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫名單（按姓氏拼音字母排序）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學新聞與傳播學院 副院長
陳紹團 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團 董事長
鄧廣梼 互動通控股公司 總裁
狄運昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團董事長
胡紀平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學人文與傳播學院 副院長
金國強 中國廣告協(xié)會電視分會常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會 會長
李 亞 一點資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協(xié)報刊分會主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學新媒體研究院 副院長/教授/博導
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負責人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚傳奇整合營銷集團董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財經(jīng)大學 副校長
曲偉海 北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司首席品牌官 中央民族大學文學與新聞傳播學院碩士生導師 北京大學新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟主席 大業(yè)傳媒集團執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián)總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團 董事長
王 欣 揚羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項建中 浙江工業(yè)大學之江學院/浙江華林廣告有限公司教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進 原生動力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閻家旭 重慶高戈互動營銷整合機構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學新聞傳播學院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運營官
張樹庭 中國傳媒大學教授、博士生導師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團 總裁
趙文權(quán) 藍色光標傳播集團 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長
廣告門：您是什么時間與契機進入廣告行業(yè)的呢？
曲偉海：廣告行業(yè)的范圍還是特別大的，準確來講我進入的是廣告行業(yè)里的數(shù)字營銷領(lǐng)域。中國有句古話：男怕入錯行，女怕嫁錯郎。我非常慶幸自己在大學期間學了汽車與計算機應(yīng)用兩個專業(yè)，這給我從事汽車和互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)工作帶來很大幫助。2002年，我和易車集團的董事長李斌先生共同創(chuàng)立了新意互動。新意互動作為易車集團子公司，為汽車廠商提供互聯(lián)網(wǎng)思維下的數(shù)字營銷服務(wù)。
因而，新意互動屬于易車集團整體發(fā)展的一項戰(zhàn)略，是易車為廠商提供服務(wù)的一個分支。這個“分支”的意思就是：我們能用數(shù)字營銷的方式為汽車企業(yè)提供性價比更高、傳播效果更好的廣告行業(yè)服務(wù)模式，這也是我進入廣告及數(shù)字營銷行業(yè)的起因之一。
廣告門：您如何劃分自己的職業(yè)發(fā)展歷程？
曲偉海：跟現(xiàn)在很多來回跳槽的年輕人不太一樣，我的個人經(jīng)歷比較簡單，大學畢業(yè)以后我就先后在兩家公司工作過——北汽福田和易車。準確來講，這兩家公司就是我職業(yè)生涯的兩個階段。首先是屬于國企的北汽福田。因為所學專業(yè)原因，大學畢業(yè)后我就去了那里，工作期間經(jīng)歷了產(chǎn)品研發(fā)部門、車間、產(chǎn)品研究院、總經(jīng)理辦、政策研究室、戰(zhàn)略規(guī)劃部在內(nèi)的六個部門，這也跟其他常規(guī)畢業(yè)生不太一樣。隨后2000年易車公司成立，我加入了易車并一直工作到現(xiàn)在。
其中，從2002年開始我的工作基本上都專注在新意互動上。2010年至2012年間我也曾短暫離開新意互動，去往易車集團內(nèi)部負責易卡互動的產(chǎn)品和技術(shù)團隊。所以總結(jié)下來，我十七年的職業(yè)歷程就是這三個階段：北汽福田、加入易車集團和2002年后的新意互動。
廣告門：新意互動從成立到現(xiàn)在有十五年了，您能否具體說一下，當時是在什么樣的契機之下成立這家公司的？
曲偉海：當時的成立目的是為了給汽車企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的服務(wù)。2002年剛成立的時候，我們?yōu)榈谝粋€也是目前一直在服務(wù)的客戶——一汽馬自達做網(wǎng)站建設(shè)方面的服務(wù)。正好趕上客戶自己也在積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷，因而在品牌的大力支持下，我們的服務(wù)范圍從網(wǎng)站建設(shè)拓展到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的全方位整合服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)活動、網(wǎng)站建設(shè)與維護等。
所以從我們的角度來講，新意互動從成立之初就提供數(shù)字營銷的整合服務(wù)，而不只是具體在某個單項（服務(wù)）。這開創(chuàng)了中國數(shù)字營銷整合服務(wù)的先河，因為那個時候中國做數(shù)字營銷的公司不多，在數(shù)字營銷領(lǐng)域能夠做到整合服務(wù)的公司也不算多。所以面對客戶的數(shù)字營銷整合全案，我們一直都是全面接觸、全面服務(wù)的。
廣告門：這十五年間新意互動主要服務(wù)哪些客戶？
曲偉海：我們定位在數(shù)字營銷并將這一領(lǐng)域深入劃分為汽車行業(yè)和非汽車行業(yè)，而汽車行業(yè)則是我們一直專注并堅持做到極致的領(lǐng)域。為什么這么說呢？其實走到今天，數(shù)字營銷已不單純只是策略、創(chuàng)意和媒介的買賣，它已然變成了一種給客戶提供全面解決方案，以及利用足夠資源幫助客戶解決營銷問題的能力。
另外，我們也以非汽車行業(yè)為輔，將汽車行業(yè)積累的數(shù)字營銷心得應(yīng)用到非汽車行業(yè)的客戶身上。與此同時，我們非常注重客戶本身的資質(zhì)及其對數(shù)字營銷的重視水平，所以包括華為、萬達、海爾和曾經(jīng)服務(wù)過的聯(lián)想、美的、青島啤酒等，我們內(nèi)部開玩笑說，我們服務(wù)的都是奧運會贊助商級別的客戶。但整體來說，汽車行業(yè)還是我們整個公司的重點服務(wù)領(lǐng)域。
廣告門：您有沒有特別想拿出來分享的案例？
曲偉海：案例非常多，而且我覺得優(yōu)秀案例并不直接等于我們服務(wù)的重點與核心，更重要的是其所蘊含的創(chuàng)新理念，因為數(shù)字營銷領(lǐng)域就是以創(chuàng)新作為驅(qū)動的。比如說早期我們給客戶做的網(wǎng)站分成廠商級別、經(jīng)銷商級別。企業(yè)有品牌展示、產(chǎn)品介紹兩層需求，所以它的網(wǎng)站又分為品牌網(wǎng)站和產(chǎn)品網(wǎng)站，而經(jīng)銷商的任務(wù)就是對接區(qū)域內(nèi)的消費者，所以每個經(jīng)銷商都有獨立網(wǎng)站。這樣的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)方案就是獨一無二的創(chuàng)新案例。
再比如早年我們給客戶投放網(wǎng)絡(luò)廣告，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民花費時間最長的地方是新聞最終頁面，而不是廣告價值最貴的位置，于是我們選擇新聞最終頁面的配送資源作為投放策略，客戶非常滿意最終的實施效果。而我們實施完投放計劃后，這些配送資源就慢慢變成需要購買的資源了?？梢哉f，這樣的創(chuàng)新策略和嘗試，既幫助媒體發(fā)掘了它的資源價值，也幫助客戶獲得了收益。
此外還有我們率先嘗試的網(wǎng)友沙龍，即召集網(wǎng)友意見領(lǐng)袖與客戶進行深層次交流互動，然后再借助他們的力量傳播至整個互聯(lián)網(wǎng)平臺。最終，沙龍活動使客戶在網(wǎng)絡(luò)傳播上獲得非常大的成功。此外，我們還幫助客戶最早嘗試過千人千面的投放技術(shù)等等。
廣告門：現(xiàn)在廣告形式非常不一樣，整個行業(yè)都發(fā)展迅速，您個人的心得與思考方面有沒有做出一些轉(zhuǎn)變？
曲偉海：對，在整個廣告行業(yè)里，數(shù)字營銷成長非常迅速，也經(jīng)歷了從數(shù)字媒體性價比到技術(shù)驅(qū)動再到數(shù)據(jù)驅(qū)動的三個變化階段。首先第一個階段，廣告代理商比拼數(shù)字媒體性價比。即從2002年開始的五六年時間內(nèi)，大家都在想如何用可跟蹤、測量的數(shù)字媒體實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體做不到的投放效果評估。這需要依靠有效的策略和創(chuàng)意，因而在這一階段新意互動提出“策略領(lǐng)先，創(chuàng)意第一，服務(wù)驅(qū)動”的概念。
第二個階段是從2007年、2008年開始，大家比拼技術(shù)驅(qū)動。技術(shù)驅(qū)動就是指數(shù)字營銷公司是否具有程序化購買和個性化展示的能力，是否能用HTML5、實時渲染、實時監(jiān)測投放等技術(shù)讓網(wǎng)站變得豐富多彩。因而，新意互動提出的是“策略領(lǐng)先、創(chuàng)意第一，技術(shù)驅(qū)動”，我們創(chuàng)建了自己的產(chǎn)品和技術(shù)團隊，人數(shù)大約占到整個公司的四分之一。
第三個階段就是比拼數(shù)據(jù)資源。近幾年來，新意互動提出了新的競爭核心：“策略領(lǐng)先、創(chuàng)意第一，數(shù)據(jù)驅(qū)動”。數(shù)據(jù)驅(qū)動改變了過去的傳統(tǒng)數(shù)字服務(wù)，而更需要我們通過大數(shù)據(jù)的方式來找對人、找對渠道。這不僅是我們新意互動，也是所有的代理公司共同面臨的課題，沒有數(shù)據(jù)或者擁有的是假數(shù)據(jù)，廣告代理公司都將無法生存。
廣告門：現(xiàn)在很多汽車品牌都會嘗試一些H5創(chuàng)意，您覺得這是一個好的廣告形式嗎？
曲偉海：任何一種廣告形式都在不斷進化發(fā)展，H5已經(jīng)不算是一個新的廣告形式了，它已經(jīng)有四五年的發(fā)展歷史了。我們很早就嘗試將互動方式從傳統(tǒng)Flash改為H5，讓消費者更真切感受到互動營銷的魅力。H5技術(shù)，甚至包括現(xiàn)在非常受關(guān)注的AR和VR技術(shù)，它們背后的核心是如何讓用戶體驗變得更好，如何讓產(chǎn)品、品牌跟消費者之間產(chǎn)生更緊密的關(guān)聯(lián)。以此為核心來看，技術(shù)形式將會不斷換代革新。
廣告門：新意互動的發(fā)展過程中有沒有經(jīng)歷過困境？無論是技術(shù)或者其他層面。
曲偉海：相對來講，新意互動的發(fā)展是穩(wěn)步的，但與此同時整個廣告行業(yè)的要求也在不斷提高?？梢哉f，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中的最大困難是人才培養(yǎng)的困難，因為面對一個新領(lǐng)域或者新模式的時候，大家都是摸著石頭過河的。在早期數(shù)字媒體性價比的比拼階段，我們面臨數(shù)字策略和創(chuàng)意方面的人才培養(yǎng)挑戰(zhàn)。在后來的技術(shù)與產(chǎn)品驅(qū)動階段，我們更多需要技術(shù)型人才的加入。到了第三個數(shù)據(jù)營銷階段，整個新意互動也要隨時轉(zhuǎn)型，增加數(shù)據(jù)方面的人才。
而經(jīng)過這么多年的探索，我們意識到廣告行業(yè)、數(shù)字營銷行業(yè)不可能獨善其身，它離不開其他領(lǐng)域的共同發(fā)展。與我們相關(guān)的領(lǐng)域，比如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)若是能同步成長，廣告行業(yè)以及數(shù)字營銷行業(yè)也會一起繁榮興盛起來。
廣告門：您覺得廣告行業(yè)最本質(zhì)的東西是什么？
曲偉海：廣告行業(yè)是一個前景廣闊并且非常有價值的行業(yè)，它不光是要幫助廣告主進行信息傳播，同時也要幫助用戶解決信息不對稱的問題，讓用戶獲知了解、跟優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生接觸。從這個角度來講，廣告營銷行業(yè)的范圍非常大，如今很多新型公司都成為了廣告行業(yè)的代表，比如說國外的谷歌和Facebook，還有中國的BAT。而從新意互動的角度來講，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，我們對數(shù)字營銷行業(yè)也有一些自己的思考。
第一是無營銷不數(shù)字，或者說是無營銷不廣告。任何想要用產(chǎn)品、企業(yè)理念與消費者溝通的企業(yè)都必須重視廣告行業(yè)；第二是用戶導向。企業(yè)服務(wù)用戶，用戶為企業(yè)創(chuàng)造價值，兩者共生共榮，走向一體化。因而在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，用戶與企業(yè)之間的溝通也變得更加平等；第三是廣告代理公司的專業(yè)化。未來代理公司將越來越以行業(yè)為導向，比如新意互動提供的汽車行業(yè)解決方案就更專業(yè)。最后，以用戶為導向的數(shù)據(jù)資源競爭將會非常明顯。數(shù)據(jù)代表了你對于用戶的了解層次，不管是廣告主、代理公司、還是行業(yè)協(xié)會，大家對數(shù)據(jù)的重視程度會越來越高。
廣告門：您覺得在大數(shù)據(jù)的助力之下，廣告行業(yè)還將會有怎樣的發(fā)展？
曲偉海：大數(shù)據(jù)需要具備三個特征：足夠的數(shù)據(jù)資源、領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)、數(shù)據(jù)與人的交流能力。首先是數(shù)據(jù)資源。很多廣告公司只有買賣得來的數(shù)據(jù)，這是遠遠不夠的，必須要有最實時的數(shù)據(jù)來源。而這需要依靠公司背后所擁有的資源，比如新意互動的背后是易車集團，易車集團是擁有海量中國機動車用戶行為數(shù)據(jù)的媒體平臺。另外我們也加入了一個數(shù)據(jù)共享交換的聯(lián)盟，可以說，在數(shù)據(jù)交換方面我們做到了行業(yè)領(lǐng)先。
第二是領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)，即數(shù)據(jù)的應(yīng)用是需要依靠技術(shù)能力來實現(xiàn)的。每一個公司都會面臨在技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)域的投入，只有這樣，數(shù)據(jù)資源才能轉(zhuǎn)化成應(yīng)用，成為溝通消費者的橋梁。 比如我們早在幾年前就實現(xiàn)了千人千面的技術(shù)，讓不同用戶看到不同的廣告創(chuàng)意，除此之外新意互動還擁有自己的平臺和軟件來打通數(shù)據(jù)管理。因而，產(chǎn)品和技術(shù)能力是保證大數(shù)據(jù)應(yīng)用能夠到達、變現(xiàn)、發(fā)揮作用的基本手段和能力。
第三是數(shù)據(jù)與人的交流能力。大數(shù)據(jù)最關(guān)鍵的是讓廣告主和用戶之間產(chǎn)生互動交流，這背后的更高層次意義是要以用戶為核心，完成更人性化的觸達。
廣告門：作為廣告業(yè)的前輩，您對現(xiàn)在的年輕廣告人有什么建議嗎？
曲偉海：我覺得第一要具備干一行愛一行的理念。雖然社會浮躁，但是每個人的成長和發(fā)展都離不開能力的積淀。這就跟爬山一樣，要有持之以恒的毅力，已經(jīng)積累的發(fā)展過程也會為未來提供努力的基石；第二就是學習的精神。這個行業(yè)在變化，時代也在變化，我們應(yīng)該對于未來的新領(lǐng)域、新東西保持好奇心和進取心；第三要有一個以自我為中心的狀態(tài)。換句話說，這個行業(yè)很苦很累，你不把它當成是自己要長期奮斗的事業(yè)，是堅持不下來的。
總而言之，這就像一場馬拉松，我們需要堅持、學習、不忘初心，在每個階段都不掉隊，在每個階段都要圍繞目標去努力。
在過往的十五年間，曲偉海及新意互動為汽車營銷行業(yè)提供了諸多創(chuàng)新理念及服務(wù)平臺，他的付出與努力也得到了行業(yè)內(nèi)的認可。而正如他所說的，在充滿廣闊前景與巨大價值之余，廣告行業(yè)也是場漫長的馬拉松，只有堅持、好學、不忘初心的人才能走到最后。
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此次獨家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫專家的活動，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫的所有專家進行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。------------------------------------------------------------------------------------------
中國商務(wù)廣告協(xié)會簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個全國性廣告行業(yè)社團組織。2005年9月，隨著國家政府機構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會、數(shù)字營銷委員會、商業(yè)創(chuàng)新委員會、內(nèi)容營銷委員會、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動委員會、教育培訓委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業(yè)機構(gòu)。協(xié)會堅持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學習活動，致力于打造一個專業(yè)、創(chuàng)新、團結(jié)、誠信、守法的學習型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫名單（按姓氏拼音字母排序）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學新聞與傳播學院 副院長
陳紹團 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團 董事長
鄧廣梼 互動通控股公司 總裁
狄運昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團董事長
胡紀平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學人文與傳播學院 副院長
金國強 中國廣告協(xié)會電視分會常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會 會長
李 亞 一點資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協(xié)報刊分會主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學新媒體研究院 副院長/教授/博導
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負責人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚傳奇整合營銷集團董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財經(jīng)大學 副校長
曲偉海 北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司首席品牌官 中央民族大學文學與新聞傳播學院碩士生導師 北京大學新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟主席 大業(yè)傳媒集團執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián)總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團 董事長
王 欣 揚羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項建中 浙江工業(yè)大學之江學院/浙江華林廣告有限公司教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進 原生動力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閻家旭 重慶高戈互動營銷整合機構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學新聞傳播學院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運營官
張樹庭 中國傳媒大學教授、博士生導師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團 總裁
趙文權(quán) 藍色光標傳播集團 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長