曾經(jīng)的“飛機(jī)稿大王”楊燁炘，用初心守護(hù)創(chuàng)意精神|CAAC廣告智庫專訪
來源:中國商務(wù)廣告協(xié)會
年少時就夢想著成為創(chuàng)意人。通過不斷地去學(xué)習(xí)、創(chuàng)作和嘗試，楊燁炘對于創(chuàng)意的執(zhí)著，以及不斷探索廣告可能性的決心，使他一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打的從本土廣告公司到4A的創(chuàng)意總監(jiān)，再到如今的“天與空”。盡管他調(diào)侃自己曾經(jīng)為“飛機(jī)稿大王”，但他依然堅持自我，秉持創(chuàng)意人的初心，守護(hù)著自己心中的創(chuàng)意精神。
廣告門：您是如何踏入廣告行業(yè)？
楊燁炘：我大學(xué)在西安美院學(xué)的是裝潢設(shè)計，現(xiàn)在叫視覺傳達(dá)。專業(yè)包括LOGO設(shè)計、海報設(shè)計以及書籍裝楨、一些簡單的室內(nèi)設(shè)計，涵蓋面比較廣。當(dāng)時家在南京，我就順其自然進(jìn)入了一家南京的廣告公司——卓越形象創(chuàng)意。大概一周后，就開始萌發(fā)了對4A的野心與向往。當(dāng)時就只有一個目標(biāo)，要去國際4A公司鍍鍍金，做設(shè)計師或是美術(shù)指導(dǎo)。那個時代進(jìn)國際4A還很難，需要積累好的作品，于是在卓越做日常業(yè)務(wù)的同時也偷偷摸摸做一些主動創(chuàng)作的公益廣告，那時候還不知道“飛機(jī)稿”。1998年初的時候我收到了7家廣州4A的面試邀請，正式成為4A公司的美術(shù)指導(dǎo)，這時才覺得自己剛?cè)胄小?br />
廣告門：對于您的職業(yè)生涯如何劃分？
楊燁炘：總的來說分兩個階段，第一個階段就是在4A的時候，第二個是創(chuàng)業(yè)的階段。在廣州本土4A做了半年之后，還是對國際4A充滿向往。剛好某國際4A在招人，就去應(yīng)聘，于是一不小心成為了廣州電通最早的美術(shù)指導(dǎo)。國際4A沒有想象中創(chuàng)意無限。電通的活很無聊，所以又主動創(chuàng)作了一些“飛機(jī)稿”，參加了當(dāng)時最著名的廣州4A年輕人創(chuàng)意大賽，拿到了銀獎和美術(shù)指導(dǎo)獎。然后跳槽到了當(dāng)時廣州最好的4A公司——達(dá)美高、盛世長城、李奧貝納工作，慢慢在廣州廣告圈嶄露頭角。
廣州市場的創(chuàng)意氛圍在當(dāng)年還是不錯的，那時候中國沒有一家廣告公司在戛納上拿獎，而廣州盛世拔得頭籌。所以我又有了一個新的目標(biāo)和夢想：拿到戛納這類國際級別的獎項。李奧貝納對我來說是一個很重要的知遇之地，一路從創(chuàng)作組長升到創(chuàng)意副總監(jiān)，04年成為李奧貝納在中國最早的創(chuàng)意總監(jiān)。后來我又加入上海李奧貝納任創(chuàng)意群總監(jiān)，連續(xù)三年幫李奧貝納拿到了戛納獅子獎，創(chuàng)造了李奧貝納一個比較巔峰的時期。我在4A這個環(huán)境里一共工作了十五年，早期夢想就是去4A做個美術(shù)指導(dǎo)，后來又想做創(chuàng)意總監(jiān)，又想拿戛納，這些都滿足了以后，開始希望有一個新的突破，那就是創(chuàng)業(yè)。
“天與空”創(chuàng)立有三年半了，累計產(chǎn)出大概三十到四十件的跨媒體傳播，都是影響力較大的案例，這里每一個作品可以說都超越了曾經(jīng)在4A時期的作品。雖然沒有拿到獎項，但是一點都不影響這些作品的生命力和影響力，它們已經(jīng)滲透到社會的各個階層，我覺得這是更大的獎項。當(dāng)然我們也會去參加一些比賽，獎項只是其中一個很小的環(huán)節(jié)，對現(xiàn)在的我來說獎項只是一個錦上添花的事情。
廣告門：您對飛機(jī)稿如何定義，以及為什么選擇去做飛機(jī)稿？
楊燁炘:每個人都有一個夢想，都希望自己能在年輕的時候，產(chǎn)出一個好的東西，能夠在創(chuàng)意人當(dāng)中名列前茅。有的是通過案例，有的是通過獎項去建功立業(yè)，還有的是為中國創(chuàng)意在世界舞臺上發(fā)出聲音。對于像我這樣一個美術(shù)設(shè)計出身的人來說，在創(chuàng)意和視覺表現(xiàn)方面比較強(qiáng)一點。有時候希望在工作之余發(fā)出自己的聲音，希望探索廣告的一個可能性和實驗性。所以就去做一些業(yè)務(wù)之外的創(chuàng)意作品，這些被行業(yè)稱之為“飛機(jī)稿”，有些人深惡痛絕，而我卻樂此不疲。
在4A時期，由于在創(chuàng)意部工作，有時候會比較被動，一般是客戶部接觸客戶，策劃部消化客戶需求，再下一步給到創(chuàng)意部，創(chuàng)意部產(chǎn)出以后又交給媒體公司和公關(guān)公司，我們只是在營銷產(chǎn)業(yè)鏈中一個很重要的環(huán)節(jié)。4A的環(huán)境確實能把創(chuàng)作的基本功發(fā)揮到極致，同樣也存在著很多的內(nèi)部消耗和浪費資源的問題，意見不一致，辦公室政治的誕生，這樣無法真正的為客戶產(chǎn)出最好的內(nèi)容和價值。所以有時候經(jīng)常說big idea，但落實并整合實際上是非常難的。在這種情況下，一方面我是恪盡職守的做好自己的本職工作，根據(jù)公司的流水線做好案例。同時像對于我或者更有創(chuàng)意追求的人來說會有野心，偶爾會做一些出街稿之外，所謂“飛機(jī)稿”的作品。
廣告門：在您的職業(yè)生涯中，有哪些印象較深的案例？
楊燁炘：新公民計劃是我拿到的第一個戛納銀獅作品，自費腰包10萬元執(zhí)行出來的，算是“飛機(jī)稿”，沒怎么投放。還有一些別人口中的“飛機(jī)稿”對我來說其實是出街稿，比如揚愛藝術(shù)計劃的絕望漩渦，是我拿到的2011年戛納創(chuàng)意節(jié)設(shè)計類的金獅作品。這個作品是客戶主動找上我，希望我們?yōu)樽蚤]癥家庭做一些能讓社會看到的作品。整個作品是用行為藝術(shù)的方式來呈現(xiàn)孤獨癥孩子與家長的困境問題?？蛻粽伊撕芏嗝襟w，第二天就發(fā)酵出來，新華社、環(huán)球時報、《新周刊》都拿來報道，這個作品后來在戛納又拿到了金獅獎，進(jìn)行了二次曝光，成為自閉癥的經(jīng)典作品。也正是這個廣告，吸引了壹基金的關(guān)注，我們跟壹基金建立了長期的合作關(guān)系。這是一個真正對自閉癥群體產(chǎn)生影響力的作品，我是覺得問心無愧的。基本在4A的時代就是一直在探索創(chuàng)意的各種可能性。
創(chuàng)立“天與空”以后，我認(rèn)為很多作品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我在4A時代的拿獎作品。因為戛納創(chuàng)意節(jié)只是廣告業(yè)、營銷業(yè)的人知道，再火也不如戛納電影節(jié)。雖然我早年很追求這些國際的創(chuàng)意類獎項，但是在天與空創(chuàng)立之后我們再沒有做過飛機(jī)稿。過去因為你只是一個部門的領(lǐng)導(dǎo)，所以你永遠(yuǎn)不能按自己的意愿隨心所欲的去為客戶創(chuàng)造厲害的作品，很多都被內(nèi)部扼殺掉了，這在4A是常有的事情。如今我是一個公司的領(lǐng)導(dǎo)，我可以把創(chuàng)意的壁壘全部打破、打通，可以把創(chuàng)意的空間和緯度無限放大，將創(chuàng)意的權(quán)力掌握在自己手里。天與空極大的滿足了我對創(chuàng)意的追求，可以說是對創(chuàng)意精神在營銷行業(yè)的守護(hù)。
廣告門：您對“天與空”未來下一步的規(guī)劃是怎么樣的？
楊燁炘：還是向4A學(xué)習(xí)，要資本化，這個行業(yè)最后還要是靠資本去拼。資本可以整合更多的資源，可以讓創(chuàng)意人表現(xiàn)的更好，讓創(chuàng)意可以融合其他的領(lǐng)域。比如創(chuàng)意加科技，加媒體，加公關(guān)，加娛樂，加電影，加藝術(shù)，這個創(chuàng)意的緯度變得很寬，變成數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。數(shù)字創(chuàng)意是中國未來最具戰(zhàn)略意義發(fā)展空間的新產(chǎn)業(yè)，但創(chuàng)意需要鏈接這么多東西，還是需要資本的推動，需要去合作、整合，把這類公司跟別的公司加在一塊，才有可能會產(chǎn)出更大的效果。
廣告門：您如何看待資本進(jìn)入之后，創(chuàng)意和資本間的平衡？
楊燁炘：“天與空”的出發(fā)點就是以創(chuàng)意立足，這是我們的核心競爭力，而且我認(rèn)為“創(chuàng)意”也是廣告營銷中一個最核心的競爭力。雖然科技發(fā)展這么快，任何東西都可能成為新的驅(qū)動力，但本質(zhì)上還是需要有創(chuàng)意，否則的話一切都是機(jī)械化的東西，是無法產(chǎn)生新的創(chuàng)造力，從而為品牌帶來價值。以創(chuàng)意為核心，加入各種產(chǎn)業(yè)鏈，才能為這個行業(yè)的未來找到新的發(fā)展機(jī)遇。
資本只是幫助打通各種通道而已，但不會扭曲原來的核心競爭力。當(dāng)然擁有了資本需要產(chǎn)出更多的利潤，但生意和創(chuàng)意并不是矛盾的。像“天與空”發(fā)展到今天，反而是創(chuàng)意好，生意才會好。所以當(dāng)擁有更多資金時，可以把創(chuàng)意發(fā)酵，整合，或是介入的更深刻，更廣泛，影響力更大，這才是真正的社會創(chuàng)意，而不只是一個商業(yè)創(chuàng)意。
廣告門：您覺得廣告最本質(zhì)的東西是什么？
楊燁炘：營銷和廣告最本質(zhì)的是為品牌創(chuàng)造價值，這里包含的東西比較多，奧格威說“廣告的唯一目的是銷售”，中國的很多企業(yè)、品牌、廣告人都誤解了這句話，導(dǎo)致了中國產(chǎn)生無數(shù)急功近利的廣告。洗腦式的，叫賣式的，甚至是扭曲價值觀污染環(huán)境的廣告。廣告的目的是銷售，但絕對不是唯一目的。廣告創(chuàng)造品牌，更多的是讓大家對一個品牌產(chǎn)生良好的認(rèn)知度，美譽(yù)度，乃至忠誠度，是持續(xù)不斷地去加強(qiáng)品牌與消費者的情感關(guān)系，這樣才是一個長遠(yuǎn)的品牌塑造。所以我覺得廣告本質(zhì)是為品牌源源不斷的創(chuàng)造商業(yè)價值和社會價值。
一路走來，楊燁炘都擁有著明確的目標(biāo)與夢想。早期在4A時，他追求獎項，是為了讓中國創(chuàng)意在世界的舞臺上發(fā)聲。而如今四十不惑的他所追求的是效應(yīng)，是如何給品牌創(chuàng)造價值，如何給社會帶來良性循環(huán)。他毫不掩飾對創(chuàng)意的野心，不斷為突破自我而努力，堅守以創(chuàng)意為核心，加入各方產(chǎn)業(yè)鏈，為廣告行業(yè)的未來打開無限可能性。
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此次獨家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫專家的活動，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個全國性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會、數(shù)字營銷委員會、商業(yè)創(chuàng)新委員會、內(nèi)容營銷委員會、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動委員會、教育培訓(xùn)委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會堅持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動，致力于打造一個專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫 名單（排名不分先后）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團(tuán) 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎 創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團(tuán) 董事長
鄧廣梼 互動通控股公司 總裁
狄運昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強(qiáng) 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán) 董事長
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍(lán)道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長
金國強(qiáng) 中國廣告協(xié)會電視分會 常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團(tuán) 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會 會長
李 亞 一點資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司 董事長 、中廣協(xié)報刊分會 主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚傳奇整合營銷集團(tuán) 董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財經(jīng)大學(xué) 副校長
曲偉海 北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司 首席品牌官 中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師 北京大學(xué)新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟 主席 大業(yè)傳媒集團(tuán) 執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián) 總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團(tuán) 董事長
王 欣 揚羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團(tuán) 創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長、導(dǎo)演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閆家旭 重慶高戈互動營銷整合機(jī)構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運營官
張樹庭 中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團(tuán) 總裁
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長
廣告門：您是如何踏入廣告行業(yè)？
楊燁炘：我大學(xué)在西安美院學(xué)的是裝潢設(shè)計，現(xiàn)在叫視覺傳達(dá)。專業(yè)包括LOGO設(shè)計、海報設(shè)計以及書籍裝楨、一些簡單的室內(nèi)設(shè)計，涵蓋面比較廣。當(dāng)時家在南京，我就順其自然進(jìn)入了一家南京的廣告公司——卓越形象創(chuàng)意。大概一周后，就開始萌發(fā)了對4A的野心與向往。當(dāng)時就只有一個目標(biāo)，要去國際4A公司鍍鍍金，做設(shè)計師或是美術(shù)指導(dǎo)。那個時代進(jìn)國際4A還很難，需要積累好的作品，于是在卓越做日常業(yè)務(wù)的同時也偷偷摸摸做一些主動創(chuàng)作的公益廣告，那時候還不知道“飛機(jī)稿”。1998年初的時候我收到了7家廣州4A的面試邀請，正式成為4A公司的美術(shù)指導(dǎo)，這時才覺得自己剛?cè)胄小?br />
廣告門：對于您的職業(yè)生涯如何劃分？
楊燁炘：總的來說分兩個階段，第一個階段就是在4A的時候，第二個是創(chuàng)業(yè)的階段。在廣州本土4A做了半年之后，還是對國際4A充滿向往。剛好某國際4A在招人，就去應(yīng)聘，于是一不小心成為了廣州電通最早的美術(shù)指導(dǎo)。國際4A沒有想象中創(chuàng)意無限。電通的活很無聊，所以又主動創(chuàng)作了一些“飛機(jī)稿”，參加了當(dāng)時最著名的廣州4A年輕人創(chuàng)意大賽，拿到了銀獎和美術(shù)指導(dǎo)獎。然后跳槽到了當(dāng)時廣州最好的4A公司——達(dá)美高、盛世長城、李奧貝納工作，慢慢在廣州廣告圈嶄露頭角。
廣州市場的創(chuàng)意氛圍在當(dāng)年還是不錯的，那時候中國沒有一家廣告公司在戛納上拿獎，而廣州盛世拔得頭籌。所以我又有了一個新的目標(biāo)和夢想：拿到戛納這類國際級別的獎項。李奧貝納對我來說是一個很重要的知遇之地，一路從創(chuàng)作組長升到創(chuàng)意副總監(jiān)，04年成為李奧貝納在中國最早的創(chuàng)意總監(jiān)。后來我又加入上海李奧貝納任創(chuàng)意群總監(jiān)，連續(xù)三年幫李奧貝納拿到了戛納獅子獎，創(chuàng)造了李奧貝納一個比較巔峰的時期。我在4A這個環(huán)境里一共工作了十五年，早期夢想就是去4A做個美術(shù)指導(dǎo)，后來又想做創(chuàng)意總監(jiān)，又想拿戛納，這些都滿足了以后，開始希望有一個新的突破，那就是創(chuàng)業(yè)。
“天與空”創(chuàng)立有三年半了，累計產(chǎn)出大概三十到四十件的跨媒體傳播，都是影響力較大的案例，這里每一個作品可以說都超越了曾經(jīng)在4A時期的作品。雖然沒有拿到獎項，但是一點都不影響這些作品的生命力和影響力，它們已經(jīng)滲透到社會的各個階層，我覺得這是更大的獎項。當(dāng)然我們也會去參加一些比賽，獎項只是其中一個很小的環(huán)節(jié)，對現(xiàn)在的我來說獎項只是一個錦上添花的事情。
廣告門：您對飛機(jī)稿如何定義，以及為什么選擇去做飛機(jī)稿？
楊燁炘:每個人都有一個夢想，都希望自己能在年輕的時候，產(chǎn)出一個好的東西，能夠在創(chuàng)意人當(dāng)中名列前茅。有的是通過案例，有的是通過獎項去建功立業(yè)，還有的是為中國創(chuàng)意在世界舞臺上發(fā)出聲音。對于像我這樣一個美術(shù)設(shè)計出身的人來說，在創(chuàng)意和視覺表現(xiàn)方面比較強(qiáng)一點。有時候希望在工作之余發(fā)出自己的聲音，希望探索廣告的一個可能性和實驗性。所以就去做一些業(yè)務(wù)之外的創(chuàng)意作品，這些被行業(yè)稱之為“飛機(jī)稿”，有些人深惡痛絕，而我卻樂此不疲。
在4A時期，由于在創(chuàng)意部工作，有時候會比較被動，一般是客戶部接觸客戶，策劃部消化客戶需求，再下一步給到創(chuàng)意部，創(chuàng)意部產(chǎn)出以后又交給媒體公司和公關(guān)公司，我們只是在營銷產(chǎn)業(yè)鏈中一個很重要的環(huán)節(jié)。4A的環(huán)境確實能把創(chuàng)作的基本功發(fā)揮到極致，同樣也存在著很多的內(nèi)部消耗和浪費資源的問題，意見不一致，辦公室政治的誕生，這樣無法真正的為客戶產(chǎn)出最好的內(nèi)容和價值。所以有時候經(jīng)常說big idea，但落實并整合實際上是非常難的。在這種情況下，一方面我是恪盡職守的做好自己的本職工作，根據(jù)公司的流水線做好案例。同時像對于我或者更有創(chuàng)意追求的人來說會有野心，偶爾會做一些出街稿之外，所謂“飛機(jī)稿”的作品。
廣告門：在您的職業(yè)生涯中，有哪些印象較深的案例？
楊燁炘：新公民計劃是我拿到的第一個戛納銀獅作品，自費腰包10萬元執(zhí)行出來的，算是“飛機(jī)稿”，沒怎么投放。還有一些別人口中的“飛機(jī)稿”對我來說其實是出街稿，比如揚愛藝術(shù)計劃的絕望漩渦，是我拿到的2011年戛納創(chuàng)意節(jié)設(shè)計類的金獅作品。這個作品是客戶主動找上我，希望我們?yōu)樽蚤]癥家庭做一些能讓社會看到的作品。整個作品是用行為藝術(shù)的方式來呈現(xiàn)孤獨癥孩子與家長的困境問題?？蛻粽伊撕芏嗝襟w，第二天就發(fā)酵出來，新華社、環(huán)球時報、《新周刊》都拿來報道，這個作品后來在戛納又拿到了金獅獎，進(jìn)行了二次曝光，成為自閉癥的經(jīng)典作品。也正是這個廣告，吸引了壹基金的關(guān)注，我們跟壹基金建立了長期的合作關(guān)系。這是一個真正對自閉癥群體產(chǎn)生影響力的作品，我是覺得問心無愧的。基本在4A的時代就是一直在探索創(chuàng)意的各種可能性。
創(chuàng)立“天與空”以后，我認(rèn)為很多作品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我在4A時代的拿獎作品。因為戛納創(chuàng)意節(jié)只是廣告業(yè)、營銷業(yè)的人知道，再火也不如戛納電影節(jié)。雖然我早年很追求這些國際的創(chuàng)意類獎項，但是在天與空創(chuàng)立之后我們再沒有做過飛機(jī)稿。過去因為你只是一個部門的領(lǐng)導(dǎo)，所以你永遠(yuǎn)不能按自己的意愿隨心所欲的去為客戶創(chuàng)造厲害的作品，很多都被內(nèi)部扼殺掉了，這在4A是常有的事情。如今我是一個公司的領(lǐng)導(dǎo)，我可以把創(chuàng)意的壁壘全部打破、打通，可以把創(chuàng)意的空間和緯度無限放大，將創(chuàng)意的權(quán)力掌握在自己手里。天與空極大的滿足了我對創(chuàng)意的追求，可以說是對創(chuàng)意精神在營銷行業(yè)的守護(hù)。
廣告門：您對“天與空”未來下一步的規(guī)劃是怎么樣的？
楊燁炘：還是向4A學(xué)習(xí)，要資本化，這個行業(yè)最后還要是靠資本去拼。資本可以整合更多的資源，可以讓創(chuàng)意人表現(xiàn)的更好，讓創(chuàng)意可以融合其他的領(lǐng)域。比如創(chuàng)意加科技，加媒體，加公關(guān)，加娛樂，加電影，加藝術(shù)，這個創(chuàng)意的緯度變得很寬，變成數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。數(shù)字創(chuàng)意是中國未來最具戰(zhàn)略意義發(fā)展空間的新產(chǎn)業(yè)，但創(chuàng)意需要鏈接這么多東西，還是需要資本的推動，需要去合作、整合，把這類公司跟別的公司加在一塊，才有可能會產(chǎn)出更大的效果。
廣告門：您如何看待資本進(jìn)入之后，創(chuàng)意和資本間的平衡？
楊燁炘：“天與空”的出發(fā)點就是以創(chuàng)意立足，這是我們的核心競爭力，而且我認(rèn)為“創(chuàng)意”也是廣告營銷中一個最核心的競爭力。雖然科技發(fā)展這么快，任何東西都可能成為新的驅(qū)動力，但本質(zhì)上還是需要有創(chuàng)意，否則的話一切都是機(jī)械化的東西，是無法產(chǎn)生新的創(chuàng)造力，從而為品牌帶來價值。以創(chuàng)意為核心，加入各種產(chǎn)業(yè)鏈，才能為這個行業(yè)的未來找到新的發(fā)展機(jī)遇。
資本只是幫助打通各種通道而已，但不會扭曲原來的核心競爭力。當(dāng)然擁有了資本需要產(chǎn)出更多的利潤，但生意和創(chuàng)意并不是矛盾的。像“天與空”發(fā)展到今天，反而是創(chuàng)意好，生意才會好。所以當(dāng)擁有更多資金時，可以把創(chuàng)意發(fā)酵，整合，或是介入的更深刻，更廣泛，影響力更大，這才是真正的社會創(chuàng)意，而不只是一個商業(yè)創(chuàng)意。
廣告門：您覺得廣告最本質(zhì)的東西是什么？
楊燁炘：營銷和廣告最本質(zhì)的是為品牌創(chuàng)造價值，這里包含的東西比較多，奧格威說“廣告的唯一目的是銷售”，中國的很多企業(yè)、品牌、廣告人都誤解了這句話，導(dǎo)致了中國產(chǎn)生無數(shù)急功近利的廣告。洗腦式的，叫賣式的，甚至是扭曲價值觀污染環(huán)境的廣告。廣告的目的是銷售，但絕對不是唯一目的。廣告創(chuàng)造品牌，更多的是讓大家對一個品牌產(chǎn)生良好的認(rèn)知度，美譽(yù)度，乃至忠誠度，是持續(xù)不斷地去加強(qiáng)品牌與消費者的情感關(guān)系，這樣才是一個長遠(yuǎn)的品牌塑造。所以我覺得廣告本質(zhì)是為品牌源源不斷的創(chuàng)造商業(yè)價值和社會價值。
一路走來，楊燁炘都擁有著明確的目標(biāo)與夢想。早期在4A時，他追求獎項，是為了讓中國創(chuàng)意在世界的舞臺上發(fā)聲。而如今四十不惑的他所追求的是效應(yīng)，是如何給品牌創(chuàng)造價值，如何給社會帶來良性循環(huán)。他毫不掩飾對創(chuàng)意的野心，不斷為突破自我而努力，堅守以創(chuàng)意為核心，加入各方產(chǎn)業(yè)鏈，為廣告行業(yè)的未來打開無限可能性。
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此次獨家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫專家的活動，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個全國性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會、數(shù)字營銷委員會、商業(yè)創(chuàng)新委員會、內(nèi)容營銷委員會、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動委員會、教育培訓(xùn)委員會、自律委員會、自媒體委員會等二級專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會堅持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動，致力于打造一個專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫 名單（排名不分先后）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團(tuán) 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎 創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團(tuán) 董事長
鄧廣梼 互動通控股公司 總裁
狄運昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強(qiáng) 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán) 董事長
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍(lán)道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長
金國強(qiáng) 中國廣告協(xié)會電視分會 常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團(tuán) 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會 會長
李 亞 一點資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司 董事長 、中廣協(xié)報刊分會 主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚傳奇整合營銷集團(tuán) 董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財經(jīng)大學(xué) 副校長
曲偉海 北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司 首席品牌官 中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師 北京大學(xué)新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟 主席 大業(yè)傳媒集團(tuán) 執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián) 總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團(tuán) 董事長
王 欣 揚羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團(tuán) 創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長、導(dǎo)演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閆家旭 重慶高戈互動營銷整合機(jī)構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運營官
張樹庭 中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團(tuán) 總裁
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長