突破界限，不忘初心，劉陽的廣告生涯從不設(shè)限|CAAC廣告智庫專訪
來源:廣告門
他是老師、是創(chuàng)業(yè)者，更是活絡(luò)在行業(yè)中最年輕的評審主席。在世界飛速變換的今天，劉陽依然能停下腳步，審視初心；在資本沖擊的眩暈中，依舊保持清醒的頭腦。在時代的浪潮和劇烈的媒體環(huán)境中，成為最受矚目的新銳數(shù)字營銷公司掌舵人，他依靠的不僅僅是冷靜的判斷，還有敢于突破的勇氣。今天，我們就和劉陽，聊了聊他眼中的創(chuàng)意和廣告。
廣告門：您是什么時間與契機加入的廣告業(yè)？
劉陽：不像大多數(shù)有十幾年經(jīng)驗的廣告人，我沒有太漂亮的履歷，比如在4A公司工作過，師從過什么樣的人，不像他們有一個比較清楚的正規(guī)學習成長的經(jīng)歷。研究生畢業(yè)后我就去大學當老師，2002年在北京服裝學院教創(chuàng)意。那時候想著在大學里面時間會多一點，也想做些比較面向市場的工作，另外也是想賺點生活補貼，然后就出來做事。琥珀傳播是2005年在北京成立的，從最初我一個人到現(xiàn)在兩百人左右。
廣告門：琥珀傳播如今也成立的十二年了，您如何劃分這十二年的經(jīng)歷？
劉陽：第一個階段，是工作的前五年。那時我還沒成立一個正規(guī)的公司，只是單人做軸心，大家圍著你轉(zhuǎn)，這種方式在現(xiàn)在叫創(chuàng)意熱店。它有一個很拼的工作風格，很低的工作成本，運營非常有效率，這個階段其實就已經(jīng)有一些比較好的作品產(chǎn)生。但到后面，做的事情就比較偏向于執(zhí)行層面，當時也不像現(xiàn)在——數(shù)字媒體促使整個媒體環(huán)境發(fā)生了劇變，新公司有更多的機會。那幾年我們最大的體會是，沒有辦法去挑東西來做，基本上給到什么就做什么，甚至沒有接觸過的，不會的東西都要做。特別是有時候會跟一些聲名顯赫的大公司合作，做他們外包出來的活，很辛苦，時間短，錢也不是很多。但可以從中學到他們的作業(yè)規(guī)范，基本的流程以及他們的執(zhí)行標準。
第二個階段，是覺得整個媒體環(huán)境的變化促成了很多新的機會。我們希望跟客戶靠得更近一些，所以我們開始有一些關(guān)鍵的合伙人進入，包括能做創(chuàng)意的、策略的，以及能做執(zhí)行的等等。其實很難說他們在現(xiàn)有的廣告公司里面到底屬于哪一類，因為大家都是多面手。他們進來之后，公司基本上可以完善從策略到創(chuàng)意到產(chǎn)出的整個鏈條，包括執(zhí)行的環(huán)節(jié)我們也能控制得比較好。所以整體發(fā)展也比較好，例如拿到了可口可樂在2008年奧運會、2010年世博會的一些案子。
第三個階段，應(yīng)該是從2012年到2014年的上半年。我在上海開了分公司，自己從北京公司帶了兩個平均年齡在二十歲左右的同事，到上海做這家新公司。當時只有一個客戶，就是可樂新品類的一個部門，也是因為這個客戶的要求，我們覺得這可能是一個機會，第二也沒有太多的選擇，就按要求來做一個比稿。最后也還比較幸運，成功拿下。于是就開始做兩地的辦公室，現(xiàn)在都在蓬勃發(fā)展。
第四個階段，是2014年被上市公司收購以后。其實在資本進入之前，行業(yè)里的很多大集團都有跟我們談過。但我們最終選擇了一家本土的且之前不是從事營銷的集團來合作，是因為那時本土公司唯一的歸宿就是賣給這些全球的傳播集團，而我們想去發(fā)掘其他的可能性。畢竟在這個行業(yè)里，我們用自己的方式能夠生存下來也證明了另一些可能性的存在。還有一方面就是當時集團一次談了三家公司，而恰巧我們?nèi)液髞沓闪撕芎玫呐笥?，也想連結(jié)在一起，做一些更有力量且不一樣的事情。綜合當時媒體環(huán)境的變化以及整體的市場需求這兩點來考慮，我們就歸屬到從制造業(yè)轉(zhuǎn)型的一家上市公司來開始。2014年才正式做利歐的LOGO，才有利歐數(shù)字這樣一個對外的形象。
廣告門：職業(yè)生涯中，讓您印象深刻或比較有成就感的作品？
劉陽：2008年，那個案子當時是給可口可樂在北京奧運里面的整體Campaign，包括它的一些空間、互動裝置、創(chuàng)意、設(shè)計等等。拿下這個案子很不容易，因為我們當時是國內(nèi)一家很小的公司，大概二十個人左右，一共七家比稿，其他的公司都是些全球的或是國內(nèi)比較領(lǐng)先的公司，大家都非常緊張。這個案子做了大概五個月，這時可口可樂中國地區(qū)的總裁過來說，他們覺得這個是可口可樂在北京奧運做的最滿意的Campaign之一，非常開心，這對我們團隊來講是一個很好的肯定。
2010年得到機會去比可口可樂在世博會的品牌館，那是我認為我們團隊一個真正意義上可以拿出手的好作品。當時有九家比稿，有國內(nèi)一線的廣告公司、營銷集團，也有專業(yè)做建筑三維動畫的公司?？紤]到世博會有很多不同的場館，經(jīng)常要排很長時間的隊，因此不是所有人都有機會到可口可樂館去看，于是當時就產(chǎn)生了要在網(wǎng)上搭建一個體驗品牌館的想法，讓人們可以通過網(wǎng)絡(luò)也能去體驗可口可樂的品牌館。大概準備了一個半月，當時還是PC minisite網(wǎng)站做的很復雜的年代，我們把它切分開來，有的是小游戲，有的是可以進行一些互動體驗等的八個節(jié)點，再用這個建筑樓本身的路徑去把它串起來。做出來后去提案，提案還沒結(jié)束，我們就覺得能贏。當時客戶他把椅子背過來，兩個膝蓋跪在椅子上，手抓著椅子背，搖來晃去很開心地跟我們講。你當時就能感受到客戶的興奮，看到他被你的東西感染到的狀態(tài)，很有成就感。
廣告門：作為數(shù)字營銷領(lǐng)域的領(lǐng)導者和開拓者之一，當初是如何考慮到建立“數(shù)字驅(qū)動的整合營銷生態(tài)”？
劉陽：2013年在服務(wù)多樂士時，跟國內(nèi)一家非常厲害的公司比稿。也正因為這時的一些變化，使我對琥珀的經(jīng)營方式以及業(yè)態(tài)的理解等受到了很大的啟發(fā)。當時是和另一家公司同時服務(wù)多樂士，分法是很清晰的。相當于TVC、KV這個策略部分是另一家公司做，我們只做如何在數(shù)字環(huán)境里把它傳播得更好?？墒请S著環(huán)境發(fā)生變化，原來的分法就會產(chǎn)生一些問題。服務(wù)一年后，第二年的提案里我們用到了整個數(shù)字傳播策略的方式去組織內(nèi)容，把Digital里面的內(nèi)容跟TVC做了一個很好的結(jié)合，并且從它拍攝制作到最后在兩端用的方面都形成了很好的組織。最后客戶也決定把包括TVC和前面內(nèi)容等等的所有部分都由我們來做。在整個數(shù)字傳播的策略里面，它是分不開的，也是不可或缺的。在那個時候，數(shù)字已經(jīng)在社會里面變得越來越重要了。
在做完這個案子后，總結(jié)了公司當時整體要做的方向，叫數(shù)字驅(qū)動的整合營銷，做數(shù)字驅(qū)動的一個綜合代理，這就是當時琥珀在這個行業(yè)里面提出來的一個概念。
廣告門：作為首批帶領(lǐng)公司進入資本市場的創(chuàng)意人，您如何平衡資本介入后對公司運營產(chǎn)生的影響？
劉陽：這就跟生活里其他的事情一樣，比如你的時間、工作和家庭永遠是需要去平衡的。資本的進入確實會影響到一些判斷。資本帶來的很多好處會讓人在里面產(chǎn)生一個短暫暈眩的狀態(tài)，公司在整個運營里也會有同樣的狀態(tài)。對這個行業(yè)來講，發(fā)展不管是好還是壞，試著去嘗試一些新的東西總還是有用的，所以這其實也要從兩方面來權(quán)衡的。
廣告門：您覺得數(shù)字營銷未來的發(fā)展趨勢會是怎樣的？
劉陽：以后沒有什么傳統(tǒng)營銷、數(shù)字營銷，可能就是一個新營銷的狀態(tài)。在新營銷里面可以把能夠影響到消費者的各種渠道、接觸點，包括購買的各種渠道、接觸點各方面都能做得更好。要從內(nèi)容上，能夠更切合原生環(huán)境，把內(nèi)容轉(zhuǎn)換的更好，甚至有一天可能也不再講整合，這些東西完全沒有直接的關(guān)系，但是每一條路都可以通到終點。從整個人開始認知，到影響他消費的這個過程會變得更短。甚至每一個方式都像一個蟲洞一樣，可以很簡單的去到達。這樣的話，之后“整合”這個方法也不會被提起。
廣告門：對于公司的下一個規(guī)劃是怎樣的？
劉陽：現(xiàn)在不太好講。如果在十二年前被問到這個問題，我肯定說要把公司做成像奧美、電通那樣。但現(xiàn)在媒體環(huán)境變化得太快了，很難說后面會把公司做成什么樣子?，F(xiàn)在有那么多傳播的新形態(tài)，當內(nèi)容不再單純是內(nèi)容，它既可以是媒介，同時又是銷售渠道這樣一個復雜體，這些都簡單的附著在一個高品質(zhì)的內(nèi)容上。那這些事情不就應(yīng)該是廣告公司做的嗎？就好像一些互聯(lián)網(wǎng)公司也在研究自己在營銷公司和廣告這個行業(yè)里面它的心態(tài)和角色是什么，那在整個傳播系統(tǒng)里面，我們是不是也應(yīng)該朝一些非本行業(yè)的方向去想象，去做一點嘗試。
廣告門：您覺得營銷的本質(zhì)是什么？
劉陽：營銷的本質(zhì)還是奧格威說的一句話，“要建立人和產(chǎn)品之間的關(guān)系，這個關(guān)系就叫品牌”。這個本質(zhì)是不會變的。
這個世界變化的太快，無論是行業(yè)還是企業(yè)，都在經(jīng)歷分散，整合，融匯。正如劉陽所說，未來的數(shù)字營銷會變的更簡單，更直接。而想要在這波譎云詭的風云中存活，就要去嘗試，去打破陳規(guī)，但不可忘記的是初心，是營銷的本質(zhì)。
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此次獨家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫專家的活動，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫的所有專家進行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個全國性廣告行業(yè)社團組織。2005年9月，隨著國家政府機構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會、數(shù)字營銷委員會、商業(yè)創(chuàng)新委員會、內(nèi)容營銷委員會、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動委員會、教育培訓委員會、自律委員會等二級專業(yè)機構(gòu)。協(xié)會堅持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學習活動，致力于打造一個專業(yè)、創(chuàng)新、團結(jié)、誠信、守法的學習型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫 名單（排名不分先后）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學新聞與傳播學院 副院長
陳紹團 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎 創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團 董事長
鄧廣梼 互動通控股公司 總裁
狄運昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團 董事長
胡紀平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學人文與傳播學院 副院長
金國強 中國廣告協(xié)會電視分會 常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會 會長
李 亞 一點資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司 董事長 、中廣協(xié)報刊分會 主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學新媒體研究院 副院長/教授/博導
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負責人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚傳奇整合營銷集團 董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財經(jīng)大學 副校長
曲偉海 北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司 首席品牌官 中央民族大學文學與新聞傳播學院碩士生導師 北京大學新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟 主席 大業(yè)傳媒集團 執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián) 總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團 董事長
王 欣 揚羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團 創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項建中 浙江工業(yè)大學之江學院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進 原生動力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閆家旭 重慶高戈互動營銷整合機構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學新聞傳播學院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運營官
張樹庭 中國傳媒大學教授、博士生導師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團 總裁
趙文權(quán) 藍色光標傳播集團 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長
廣告門：您是什么時間與契機加入的廣告業(yè)？
劉陽：不像大多數(shù)有十幾年經(jīng)驗的廣告人，我沒有太漂亮的履歷，比如在4A公司工作過，師從過什么樣的人，不像他們有一個比較清楚的正規(guī)學習成長的經(jīng)歷。研究生畢業(yè)后我就去大學當老師，2002年在北京服裝學院教創(chuàng)意。那時候想著在大學里面時間會多一點，也想做些比較面向市場的工作，另外也是想賺點生活補貼，然后就出來做事。琥珀傳播是2005年在北京成立的，從最初我一個人到現(xiàn)在兩百人左右。
廣告門：琥珀傳播如今也成立的十二年了，您如何劃分這十二年的經(jīng)歷？
劉陽：第一個階段，是工作的前五年。那時我還沒成立一個正規(guī)的公司，只是單人做軸心，大家圍著你轉(zhuǎn)，這種方式在現(xiàn)在叫創(chuàng)意熱店。它有一個很拼的工作風格，很低的工作成本，運營非常有效率，這個階段其實就已經(jīng)有一些比較好的作品產(chǎn)生。但到后面，做的事情就比較偏向于執(zhí)行層面，當時也不像現(xiàn)在——數(shù)字媒體促使整個媒體環(huán)境發(fā)生了劇變，新公司有更多的機會。那幾年我們最大的體會是，沒有辦法去挑東西來做，基本上給到什么就做什么，甚至沒有接觸過的，不會的東西都要做。特別是有時候會跟一些聲名顯赫的大公司合作，做他們外包出來的活，很辛苦，時間短，錢也不是很多。但可以從中學到他們的作業(yè)規(guī)范，基本的流程以及他們的執(zhí)行標準。
第二個階段，是覺得整個媒體環(huán)境的變化促成了很多新的機會。我們希望跟客戶靠得更近一些，所以我們開始有一些關(guān)鍵的合伙人進入，包括能做創(chuàng)意的、策略的，以及能做執(zhí)行的等等。其實很難說他們在現(xiàn)有的廣告公司里面到底屬于哪一類，因為大家都是多面手。他們進來之后，公司基本上可以完善從策略到創(chuàng)意到產(chǎn)出的整個鏈條，包括執(zhí)行的環(huán)節(jié)我們也能控制得比較好。所以整體發(fā)展也比較好，例如拿到了可口可樂在2008年奧運會、2010年世博會的一些案子。
第三個階段，應(yīng)該是從2012年到2014年的上半年。我在上海開了分公司，自己從北京公司帶了兩個平均年齡在二十歲左右的同事，到上海做這家新公司。當時只有一個客戶，就是可樂新品類的一個部門，也是因為這個客戶的要求，我們覺得這可能是一個機會，第二也沒有太多的選擇，就按要求來做一個比稿。最后也還比較幸運，成功拿下。于是就開始做兩地的辦公室，現(xiàn)在都在蓬勃發(fā)展。
第四個階段，是2014年被上市公司收購以后。其實在資本進入之前，行業(yè)里的很多大集團都有跟我們談過。但我們最終選擇了一家本土的且之前不是從事營銷的集團來合作，是因為那時本土公司唯一的歸宿就是賣給這些全球的傳播集團，而我們想去發(fā)掘其他的可能性。畢竟在這個行業(yè)里，我們用自己的方式能夠生存下來也證明了另一些可能性的存在。還有一方面就是當時集團一次談了三家公司，而恰巧我們?nèi)液髞沓闪撕芎玫呐笥?，也想連結(jié)在一起，做一些更有力量且不一樣的事情。綜合當時媒體環(huán)境的變化以及整體的市場需求這兩點來考慮，我們就歸屬到從制造業(yè)轉(zhuǎn)型的一家上市公司來開始。2014年才正式做利歐的LOGO，才有利歐數(shù)字這樣一個對外的形象。
廣告門：職業(yè)生涯中，讓您印象深刻或比較有成就感的作品？
劉陽：2008年，那個案子當時是給可口可樂在北京奧運里面的整體Campaign，包括它的一些空間、互動裝置、創(chuàng)意、設(shè)計等等。拿下這個案子很不容易，因為我們當時是國內(nèi)一家很小的公司，大概二十個人左右，一共七家比稿，其他的公司都是些全球的或是國內(nèi)比較領(lǐng)先的公司，大家都非常緊張。這個案子做了大概五個月，這時可口可樂中國地區(qū)的總裁過來說，他們覺得這個是可口可樂在北京奧運做的最滿意的Campaign之一，非常開心，這對我們團隊來講是一個很好的肯定。
2010年得到機會去比可口可樂在世博會的品牌館，那是我認為我們團隊一個真正意義上可以拿出手的好作品。當時有九家比稿，有國內(nèi)一線的廣告公司、營銷集團，也有專業(yè)做建筑三維動畫的公司?？紤]到世博會有很多不同的場館，經(jīng)常要排很長時間的隊，因此不是所有人都有機會到可口可樂館去看，于是當時就產(chǎn)生了要在網(wǎng)上搭建一個體驗品牌館的想法，讓人們可以通過網(wǎng)絡(luò)也能去體驗可口可樂的品牌館。大概準備了一個半月，當時還是PC minisite網(wǎng)站做的很復雜的年代，我們把它切分開來，有的是小游戲，有的是可以進行一些互動體驗等的八個節(jié)點，再用這個建筑樓本身的路徑去把它串起來。做出來后去提案，提案還沒結(jié)束，我們就覺得能贏。當時客戶他把椅子背過來，兩個膝蓋跪在椅子上，手抓著椅子背，搖來晃去很開心地跟我們講。你當時就能感受到客戶的興奮，看到他被你的東西感染到的狀態(tài)，很有成就感。
廣告門：作為數(shù)字營銷領(lǐng)域的領(lǐng)導者和開拓者之一，當初是如何考慮到建立“數(shù)字驅(qū)動的整合營銷生態(tài)”？
劉陽：2013年在服務(wù)多樂士時，跟國內(nèi)一家非常厲害的公司比稿。也正因為這時的一些變化，使我對琥珀的經(jīng)營方式以及業(yè)態(tài)的理解等受到了很大的啟發(fā)。當時是和另一家公司同時服務(wù)多樂士，分法是很清晰的。相當于TVC、KV這個策略部分是另一家公司做，我們只做如何在數(shù)字環(huán)境里把它傳播得更好?？墒请S著環(huán)境發(fā)生變化，原來的分法就會產(chǎn)生一些問題。服務(wù)一年后，第二年的提案里我們用到了整個數(shù)字傳播策略的方式去組織內(nèi)容，把Digital里面的內(nèi)容跟TVC做了一個很好的結(jié)合，并且從它拍攝制作到最后在兩端用的方面都形成了很好的組織。最后客戶也決定把包括TVC和前面內(nèi)容等等的所有部分都由我們來做。在整個數(shù)字傳播的策略里面，它是分不開的，也是不可或缺的。在那個時候，數(shù)字已經(jīng)在社會里面變得越來越重要了。
在做完這個案子后，總結(jié)了公司當時整體要做的方向，叫數(shù)字驅(qū)動的整合營銷，做數(shù)字驅(qū)動的一個綜合代理，這就是當時琥珀在這個行業(yè)里面提出來的一個概念。
廣告門：作為首批帶領(lǐng)公司進入資本市場的創(chuàng)意人，您如何平衡資本介入后對公司運營產(chǎn)生的影響？
劉陽：這就跟生活里其他的事情一樣，比如你的時間、工作和家庭永遠是需要去平衡的。資本的進入確實會影響到一些判斷。資本帶來的很多好處會讓人在里面產(chǎn)生一個短暫暈眩的狀態(tài)，公司在整個運營里也會有同樣的狀態(tài)。對這個行業(yè)來講，發(fā)展不管是好還是壞，試著去嘗試一些新的東西總還是有用的，所以這其實也要從兩方面來權(quán)衡的。
廣告門：您覺得數(shù)字營銷未來的發(fā)展趨勢會是怎樣的？
劉陽：以后沒有什么傳統(tǒng)營銷、數(shù)字營銷，可能就是一個新營銷的狀態(tài)。在新營銷里面可以把能夠影響到消費者的各種渠道、接觸點，包括購買的各種渠道、接觸點各方面都能做得更好。要從內(nèi)容上，能夠更切合原生環(huán)境，把內(nèi)容轉(zhuǎn)換的更好，甚至有一天可能也不再講整合，這些東西完全沒有直接的關(guān)系，但是每一條路都可以通到終點。從整個人開始認知，到影響他消費的這個過程會變得更短。甚至每一個方式都像一個蟲洞一樣，可以很簡單的去到達。這樣的話，之后“整合”這個方法也不會被提起。
廣告門：對于公司的下一個規(guī)劃是怎樣的？
劉陽：現(xiàn)在不太好講。如果在十二年前被問到這個問題，我肯定說要把公司做成像奧美、電通那樣。但現(xiàn)在媒體環(huán)境變化得太快了，很難說后面會把公司做成什么樣子?，F(xiàn)在有那么多傳播的新形態(tài)，當內(nèi)容不再單純是內(nèi)容，它既可以是媒介，同時又是銷售渠道這樣一個復雜體，這些都簡單的附著在一個高品質(zhì)的內(nèi)容上。那這些事情不就應(yīng)該是廣告公司做的嗎？就好像一些互聯(lián)網(wǎng)公司也在研究自己在營銷公司和廣告這個行業(yè)里面它的心態(tài)和角色是什么，那在整個傳播系統(tǒng)里面，我們是不是也應(yīng)該朝一些非本行業(yè)的方向去想象，去做一點嘗試。
廣告門：您覺得營銷的本質(zhì)是什么？
劉陽：營銷的本質(zhì)還是奧格威說的一句話，“要建立人和產(chǎn)品之間的關(guān)系，這個關(guān)系就叫品牌”。這個本質(zhì)是不會變的。
這個世界變化的太快，無論是行業(yè)還是企業(yè)，都在經(jīng)歷分散，整合，融匯。正如劉陽所說，未來的數(shù)字營銷會變的更簡單，更直接。而想要在這波譎云詭的風云中存活，就要去嘗試，去打破陳規(guī)，但不可忘記的是初心，是營銷的本質(zhì)。
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此次獨家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫專家的活動，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫的所有專家進行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會原為中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個全國性廣告行業(yè)社團組織。2005年9月，隨著國家政府機構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會、數(shù)字營銷委員會、商業(yè)創(chuàng)新委員會、內(nèi)容營銷委員會、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動委員會、教育培訓委員會、自律委員會等二級專業(yè)機構(gòu)。協(xié)會堅持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學習活動，致力于打造一個專業(yè)、創(chuàng)新、團結(jié)、誠信、守法的學習型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會廣告智庫 名單（排名不分先后）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學新聞與傳播學院 副院長
陳紹團 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎 創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團 董事長
鄧廣梼 互動通控股公司 總裁
狄運昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團 董事長
胡紀平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國/藍道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學人文與傳播學院 副院長
金國強 中國廣告協(xié)會電視分會 常務(wù)副主任兼秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會 會長
李 亞 一點資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司 董事長 、中廣協(xié)報刊分會 主任兼秘書長
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團 首席營銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學新媒體研究院 副院長/教授/博導
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負責人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 英揚傳奇整合營銷集團 董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財經(jīng)大學 副校長
曲偉海 北京新意互動廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 北京優(yōu)朋普樂傳媒有限公司 首席品牌官 中央民族大學文學與新聞傳播學院碩士生導師 北京大學新媒體營銷傳播（CCM）研究中心研究員
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟 主席 大業(yè)傳媒集團 執(zhí)行總裁
譚 明 靈思云途創(chuàng)始人、董事長
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián) 總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團 董事長
王 欣 揚羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營銷集團 創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團中國區(qū)首席媒體資源投資管理官，安浦菲中國區(qū)總裁
吳 凡 盛世長城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團/迪思傳媒集團 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項建中 浙江工業(yè)大學之江學院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導廣告學科帶頭人/董事長、導演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進 原生動力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閆家旭 重慶高戈互動營銷整合機構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國明 北京師范大學新聞傳播學院 執(zhí)行院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營銷 董事長兼首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運營官
張樹庭 中國傳媒大學教授、博士生導師，BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長，IAI國際廣告研究所副所長
趙 軍 龍行盛世傳媒集團 總裁
趙文權(quán) 藍色光標傳播集團 董事長兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長