對(duì)話鄭大明：別表演創(chuàng)意，用創(chuàng)意去解決問(wèn)題。|CAAC廣告智庫(kù)專訪
來(lái)源:廣告門
鄭大明曾是以江浙滬第一名的成績(jī)考進(jìn)上海交大少年班的學(xué)霸，也是帶領(lǐng)公司連續(xù)六年中國(guó)創(chuàng)意排行榜本土第一的創(chuàng)意人，也是第一個(gè)ONESHOW銀鉛筆的中國(guó)本土廣告人。染指過(guò)各種行業(yè)頂端的獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)的他卻說(shuō)“獎(jiǎng)項(xiàng)只是探索，并不令人真的信服”。今天我們就和鄭大明聊一聊什么才是創(chuàng)意人的本質(zhì)？
廣告門：您是怎樣進(jìn)入廣告行業(yè)的？
鄭大明：是因?yàn)橐还?jié)課，在上海交大的少年班讀書的時(shí)候，有位工業(yè)造型系的系主任講了節(jié)創(chuàng)造學(xué)。可能是我骨子里喜歡創(chuàng)造性的東西，聽(tīng)完之后熱血沸騰，于是選擇了這個(gè)專業(yè)。進(jìn)去之后就學(xué)了很多美術(shù)與設(shè)計(jì)方面的知識(shí)。
工業(yè)設(shè)計(jì)在今天可能是很好的專業(yè)，比如車型設(shè)計(jì)。但是92年畢業(yè)時(shí)，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)還很落后，不需要原創(chuàng)，都是抄國(guó)外的。所以就去了廣告公司，就這樣開(kāi)始了廣告生涯。
廣告門：談?wù)勥@些年，您服務(wù)的公司以及職業(yè)經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變？
鄭大明：第一家公司是拖拉機(jī)廠，在天津，是國(guó)家分配的國(guó)營(yíng)企業(yè)。雖然有研究所、工程所、技術(shù)科，但是大家都在混吃混喝，整個(gè)企業(yè)已經(jīng)有三四十年基本沒(méi)有什么創(chuàng)新。在天津的各種廣告公司工作了兩年，當(dāng)年廣告公司的職責(zé)也沒(méi)有像今天這樣細(xì)分，策略、文案、美術(shù)的工作都混在一起。
天津的廣告那時(shí)非常初級(jí)，94年便選擇去當(dāng)時(shí)全國(guó)的廣告中心廣州。先進(jìn)了一家小公司，一人身兼文案、策劃、設(shè)計(jì)、美術(shù)數(shù)職，等于一個(gè)人撐起了一家公司。
后來(lái)又經(jīng)歷了很多公司，也曾在甲方工作過(guò)。那是順德的一個(gè)陶瓷廠，做品牌總監(jiān)，那時(shí)才24歲。
我的職業(yè)生涯前十年都是在做策略，也拿過(guò)一些創(chuàng)意獎(jiǎng)。2001年時(shí)女兒出生，我休息了一年。在這一年的時(shí)間里我重新思考了自己的定位，以前策略、文案、創(chuàng)意都可以干，我想讓自己更聚焦一點(diǎn)，到底什么才是我最熱愛(ài)的領(lǐng)域？想清楚了之后，于是2002年開(kāi)始專門做創(chuàng)意，從創(chuàng)意總監(jiān)開(kāi)始干起，開(kāi)始拿各種創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，當(dāng)年就獲得了中國(guó)本土人在ONESHOW的第一次入圍。
04年我以股東身份加入英揚(yáng)傳奇，希望能和呂曦、周暉打造中國(guó)最好的本土創(chuàng)意公司。英揚(yáng)早期偏影視方向，我加入之后開(kāi)始推動(dòng)公司向全案方向轉(zhuǎn)型。上班沒(méi)幾天，就開(kāi)始比稿TCL，這也是接下的第一個(gè)全案客戶。
在我和團(tuán)隊(duì)的共同努力下，英揚(yáng)巔峰時(shí)期連續(xù)四年在中國(guó)本土創(chuàng)意排名第一，被稱為中國(guó)本土廣告公司的創(chuàng)意旗幟，但是從經(jīng)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，錯(cuò)過(guò)了很多迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)。
2014年，我創(chuàng)立之外創(chuàng)意。一方面是覺(jué)得從前做得不夠好，很多的出品不能令人滿意；另一方面，主要是基于傳統(tǒng)廣告已經(jīng)淪為一種低效的、浪費(fèi)資源的舊模式，我想大力推廣高效的、當(dāng)代的、真的能解決問(wèn)題的新模式。這種高效的新模式，我從8年前就開(kāi)始探索實(shí)踐，積累了一批成功案例，而且成功率極高。
廣告門：在您的職業(yè)生涯中有哪些滿意的作品？
鄭大明：沒(méi)有特別滿意的作品。創(chuàng)作就像吸毒，過(guò)程中確實(shí)會(huì)感到亢奮，做完了，就開(kāi)始失落，開(kāi)始各種不滿意。不同的階段有不同的作品，從09年起開(kāi)始形成三位一體的思想，基本就不去參賽了。最近一次參賽是百度2015年“新廣告狂人”大賽，之外創(chuàng)意作品“百度失憶”獲得營(yíng)銷創(chuàng)新類唯一金獎(jiǎng)。為什么參加這個(gè)比賽？因?yàn)椴恍枰粎①愘M(fèi)，還有獎(jiǎng)金拿，更重要的是，它實(shí)際上是比稿，是實(shí)戰(zhàn)，相當(dāng)于提案。
廣告門：您主要服務(wù)的客戶有哪些？
鄭大明：創(chuàng)立之外創(chuàng)意之前主要有：中央電視臺(tái)、華為、上海大眾、蘇泊爾、利郎、奧康、德邦物流、流行美、潔婷衛(wèi)生巾、七匹狼、特步等；創(chuàng)立之外創(chuàng)意之后主要有：支付寶、中宣部、美的集團(tuán)、美圖手機(jī)、舒客、云米凈水器、水印長(zhǎng)廊、十字水度假村等等。
多年來(lái)我都喜歡與民營(yíng)企業(yè)打交道，民營(yíng)企業(yè)老板更關(guān)心投入回報(bào)率。中國(guó)廣告費(fèi)一年6400億，大概3200億都是打水漂，也就是并沒(méi)有把錢的效率花到最大化。中國(guó)廣告行業(yè)未來(lái)還可以發(fā)展很多年，可以有更大的提升空間。創(chuàng)意行業(yè)的本質(zhì)，仍然是“讓一百萬(wàn)，看上去像一千萬(wàn)”，現(xiàn)狀卻是“一百萬(wàn)，看上去只有五十萬(wàn)”。所以，對(duì)之外創(chuàng)意而言，中國(guó)的市場(chǎng)超級(jí)大，這6400億都是我們的市場(chǎng)，都是我們的客戶。
廣告門：戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)經(jīng)常被大家提到的“飛機(jī)稿”現(xiàn)象，您怎么看？
鄭大明：戛納出現(xiàn)的作品絕大多數(shù)都是飛機(jī)稿，專門為了得獎(jiǎng)而做，并沒(méi)有為客戶解決真正實(shí)際的問(wèn)題。獎(jiǎng)項(xiàng)代表了一種探索，并不能真的讓人信服。8年前的我，已經(jīng)不再刻意迎合獎(jiǎng)項(xiàng)。無(wú)法用創(chuàng)意幫客戶解決真正問(wèn)題，這不是真正的創(chuàng)意。就像拍電影，雖然贏得了國(guó)際大獎(jiǎng)，但在電影院里看不到。以前有句話叫“不做總統(tǒng)就做廣告人”，因?yàn)閺V告人的權(quán)力很大，好的廣告創(chuàng)意可以改變社會(huì)，鼓舞人心。
廣告門：談一談這幾年讓您印象深刻的作品？
鄭大明：阿迪達(dá)斯在2008年奧運(yùn)會(huì)上的廣告。還有“十三五”的廣告，在權(quán)力崇拜中國(guó)大環(huán)境下，權(quán)力向創(chuàng)意讓步，是一件了不起的事。當(dāng)時(shí)我作為評(píng)委，也極力推崇了這個(gè)作品。最后獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
另外，臺(tái)灣的TVC一直讓我印象深刻，夢(mèng)騎士、金斯頓等等。臺(tái)灣的羅景壬導(dǎo)演很強(qiáng)，好多好作品都出自他手。
這些都是能真正解決實(shí)際問(wèn)題的好創(chuàng)意。
廣告門：公司目前的發(fā)展現(xiàn)狀如何？
鄭大明：之外創(chuàng)意，從創(chuàng)立那一天開(kāi)始，三年來(lái)，始終堅(jiān)持用創(chuàng)意幫客戶解決實(shí)際問(wèn)題，堅(jiān)持出品質(zhì)量，努力追求“每一次都是案例”。
每年3月14日我們都會(huì)發(fā)布公司的年度報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容沒(méi)有任何廢話，都是案例。從目前來(lái)看，市場(chǎng)給我們的反饋都是非常良好的。我想說(shuō)，目前之外創(chuàng)意還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，日常工作能達(dá)到世界級(jí)水準(zhǔn)的目標(biāo)，但是，有一點(diǎn)我可以保證，我們是真的用心在幫客戶解決問(wèn)題。
雖然之外創(chuàng)意的發(fā)展態(tài)勢(shì)還是不錯(cuò)的，但是出品質(zhì)量仍有待提升，急需各種優(yōu)秀人才，并且要想辦法培養(yǎng)更多的優(yōu)秀年輕人。
我們實(shí)行全員合伙人制度，分為普通合伙人和高級(jí)合伙人，除了高級(jí)合伙人享有股份之外，公司還拿出15%的股份分配給全體員工，每年六一兒童節(jié)進(jìn)行全員分紅。
廣告門：您覺(jué)得公司發(fā)展的理想狀態(tài)是怎樣的？
鄭大明：希望我們的出品在日常工作中能達(dá)到世界級(jí)的水平，不是為了獲獎(jiǎng)做事?，F(xiàn)在我們追求三位一體的成功，即“客戶滿意，專家鼓掌，消費(fèi)者喜歡。”得獎(jiǎng)希望只是一個(gè)順其自然的衍生結(jié)果，這個(gè)是我認(rèn)為的創(chuàng)意最高境界。很多創(chuàng)意不解決實(shí)際問(wèn)題，只奔著拿獎(jiǎng)去，這其實(shí)是不健康的。
廣告門：您認(rèn)為未來(lái)廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是怎樣的？
鄭大明：現(xiàn)在的趨勢(shì)有兩個(gè)，一是精準(zhǔn)傳播。建立在技術(shù)、數(shù)據(jù)，甚至人工智能的基礎(chǔ)上。目前大家還在摸索、嘗試的初級(jí)階段，說(shuō)是精準(zhǔn)，其實(shí)很多不精準(zhǔn)。很多廣告公司都意識(shí)到了數(shù)據(jù)的重要性，但是數(shù)據(jù)主要掌握在互聯(lián)網(wǎng)公司手里，比如阿里、騰訊、百度。
另外一個(gè)趨勢(shì)是，創(chuàng)意營(yíng)銷。從人性角度出發(fā)的創(chuàng)意溝通。廣告公司的核心能力還是創(chuàng)意，是基于對(duì)人的洞察。雖然在技術(shù)上不可能比得上BAT，但是創(chuàng)意永遠(yuǎn)不會(huì)消失，這是消費(fèi)者的需求。讓信息傳播的過(guò)程，充滿創(chuàng)意，充滿人性，這是任何技術(shù)和數(shù)據(jù)都無(wú)法取代的。
在這個(gè)人人都為了獎(jiǎng)項(xiàng)趨之若鶩的時(shí)代，鄭大明卻視獎(jiǎng)項(xiàng)為輕鴻。獎(jiǎng)項(xiàng)在他眼里只代表探索，不代表信服。唯有幫客戶解決實(shí)際問(wèn)題才是廣告的本質(zhì)，他在三位一體的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)里，始終踐行著一個(gè)廣告人的守則。
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此次獨(dú)家專訪是由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合廣告門開(kāi)展的推廣中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù)專家的活動(dòng)，主要針對(duì)中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù)的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來(lái)還原他的“廣告故事”。
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)簡(jiǎn)介:
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)原為中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國(guó)第一個(gè)全國(guó)性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國(guó)家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)更名為中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱商廣協(xié)）。協(xié)會(huì)下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會(huì)（簡(jiǎn)稱中國(guó)4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)、數(shù)字營(yíng)銷委員會(huì)、商業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)、內(nèi)容營(yíng)銷委員會(huì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)委員會(huì)、教育培訓(xùn)委員會(huì)、自律委員會(huì)等二級(jí)專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)堅(jiān)持走專業(yè)、精英、國(guó)際化的路線，積極開(kāi)展國(guó)際、國(guó)內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動(dòng)，致力于打造一個(gè)專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠(chéng)信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺(tái)。
附：中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù) 名單（排名不分先后）
陳 丹 正邦品牌顧問(wèn)服務(wù)集團(tuán) 董事長(zhǎng)
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長(zhǎng)、黨委書記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長(zhǎng)
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎(jiǎng) 創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長(zhǎng)、中國(guó)區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長(zhǎng)
鄧超明 互通國(guó)際傳播集團(tuán) 董事長(zhǎng)
鄧廣梼 互動(dòng)通控股公司 總裁
狄運(yùn)昌 The Gate 大中國(guó)區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國(guó)家廣告研究院 院長(zhǎng)
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長(zhǎng)
賀玉強(qiáng) 杰威國(guó)際 董事長(zhǎng)
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán) 董事長(zhǎng)
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長(zhǎng)
黃升民 中國(guó)廣告博物館 館長(zhǎng)
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長(zhǎng)
賈麗軍 國(guó)際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng) 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國(guó)/藍(lán)道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長(zhǎng)
金國(guó)強(qiáng) 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視分會(huì) 常務(wù)副主任兼秘書長(zhǎng)
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席
雷少東 壹捌零整合營(yíng)銷集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團(tuán) 中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì) 會(huì)長(zhǎng)
李 亞 一點(diǎn)資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國(guó)際傳媒廣告有限公司 董事長(zhǎng) 、中廣協(xié)報(bào)刊分會(huì) 主任兼秘書長(zhǎng)
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營(yíng)銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長(zhǎng)/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽(yáng) 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺(jué) 董事長(zhǎng)
呂 曦 英揚(yáng)傳奇整合營(yíng)銷集團(tuán) 董事長(zhǎng)
馬旗戟 虎嘯傳媒/國(guó)家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問(wèn)
歐陽(yáng)明生 北京電通 營(yíng)業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 副校長(zhǎng)
曲偉海 北京新意互動(dòng)廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 優(yōu)朋普樂(lè) 首席品牌官
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長(zhǎng)
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟 主席
譚 明 靈思云途 創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián) 總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營(yíng)銷集團(tuán)股份有限公司 董事長(zhǎng)
王啟民 長(zhǎng)春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長(zhǎng)
王 倩 合潤(rùn)傳媒集團(tuán) 董事長(zhǎng)
王 欣 揚(yáng)羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán) 創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)Amplifi 中國(guó)區(qū)副總裁
吳 凡 盛世長(zhǎng)城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長(zhǎng)
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項(xiàng)建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長(zhǎng)、導(dǎo)演
肖明超 趨勢(shì)觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動(dòng)力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閆家旭 重慶高戈互動(dòng)營(yíng)銷整合機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng)兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國(guó)明 中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院 前院長(zhǎng)
楊石頭 think3group智立方品牌營(yíng)銷傳播集群 董事長(zhǎng)兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長(zhǎng)/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營(yíng)銷 董事長(zhǎng)兼首席顧問(wèn)
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運(yùn)營(yíng)官
張樹(shù)庭 中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所 所長(zhǎng)
趙 軍 龍行盛世傳媒集團(tuán) 總裁
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長(zhǎng)兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營(yíng)銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽(yáng)獅廣告有限公司上海分公司 中國(guó)區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長(zhǎng)
廣告門：您是怎樣進(jìn)入廣告行業(yè)的？
鄭大明：是因?yàn)橐还?jié)課，在上海交大的少年班讀書的時(shí)候，有位工業(yè)造型系的系主任講了節(jié)創(chuàng)造學(xué)。可能是我骨子里喜歡創(chuàng)造性的東西，聽(tīng)完之后熱血沸騰，于是選擇了這個(gè)專業(yè)。進(jìn)去之后就學(xué)了很多美術(shù)與設(shè)計(jì)方面的知識(shí)。
工業(yè)設(shè)計(jì)在今天可能是很好的專業(yè)，比如車型設(shè)計(jì)。但是92年畢業(yè)時(shí)，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)還很落后，不需要原創(chuàng)，都是抄國(guó)外的。所以就去了廣告公司，就這樣開(kāi)始了廣告生涯。
廣告門：談?wù)勥@些年，您服務(wù)的公司以及職業(yè)經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變？
鄭大明：第一家公司是拖拉機(jī)廠，在天津，是國(guó)家分配的國(guó)營(yíng)企業(yè)。雖然有研究所、工程所、技術(shù)科，但是大家都在混吃混喝，整個(gè)企業(yè)已經(jīng)有三四十年基本沒(méi)有什么創(chuàng)新。在天津的各種廣告公司工作了兩年，當(dāng)年廣告公司的職責(zé)也沒(méi)有像今天這樣細(xì)分，策略、文案、美術(shù)的工作都混在一起。
天津的廣告那時(shí)非常初級(jí)，94年便選擇去當(dāng)時(shí)全國(guó)的廣告中心廣州。先進(jìn)了一家小公司，一人身兼文案、策劃、設(shè)計(jì)、美術(shù)數(shù)職，等于一個(gè)人撐起了一家公司。
后來(lái)又經(jīng)歷了很多公司，也曾在甲方工作過(guò)。那是順德的一個(gè)陶瓷廠，做品牌總監(jiān)，那時(shí)才24歲。
我的職業(yè)生涯前十年都是在做策略，也拿過(guò)一些創(chuàng)意獎(jiǎng)。2001年時(shí)女兒出生，我休息了一年。在這一年的時(shí)間里我重新思考了自己的定位，以前策略、文案、創(chuàng)意都可以干，我想讓自己更聚焦一點(diǎn)，到底什么才是我最熱愛(ài)的領(lǐng)域？想清楚了之后，于是2002年開(kāi)始專門做創(chuàng)意，從創(chuàng)意總監(jiān)開(kāi)始干起，開(kāi)始拿各種創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，當(dāng)年就獲得了中國(guó)本土人在ONESHOW的第一次入圍。
04年我以股東身份加入英揚(yáng)傳奇，希望能和呂曦、周暉打造中國(guó)最好的本土創(chuàng)意公司。英揚(yáng)早期偏影視方向，我加入之后開(kāi)始推動(dòng)公司向全案方向轉(zhuǎn)型。上班沒(méi)幾天，就開(kāi)始比稿TCL，這也是接下的第一個(gè)全案客戶。
在我和團(tuán)隊(duì)的共同努力下，英揚(yáng)巔峰時(shí)期連續(xù)四年在中國(guó)本土創(chuàng)意排名第一，被稱為中國(guó)本土廣告公司的創(chuàng)意旗幟，但是從經(jīng)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，錯(cuò)過(guò)了很多迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)。
2014年，我創(chuàng)立之外創(chuàng)意。一方面是覺(jué)得從前做得不夠好，很多的出品不能令人滿意；另一方面，主要是基于傳統(tǒng)廣告已經(jīng)淪為一種低效的、浪費(fèi)資源的舊模式，我想大力推廣高效的、當(dāng)代的、真的能解決問(wèn)題的新模式。這種高效的新模式，我從8年前就開(kāi)始探索實(shí)踐，積累了一批成功案例，而且成功率極高。
廣告門：在您的職業(yè)生涯中有哪些滿意的作品？
鄭大明：沒(méi)有特別滿意的作品。創(chuàng)作就像吸毒，過(guò)程中確實(shí)會(huì)感到亢奮，做完了，就開(kāi)始失落，開(kāi)始各種不滿意。不同的階段有不同的作品，從09年起開(kāi)始形成三位一體的思想，基本就不去參賽了。最近一次參賽是百度2015年“新廣告狂人”大賽，之外創(chuàng)意作品“百度失憶”獲得營(yíng)銷創(chuàng)新類唯一金獎(jiǎng)。為什么參加這個(gè)比賽？因?yàn)椴恍枰粎①愘M(fèi)，還有獎(jiǎng)金拿，更重要的是，它實(shí)際上是比稿，是實(shí)戰(zhàn)，相當(dāng)于提案。
廣告門：您主要服務(wù)的客戶有哪些？
鄭大明：創(chuàng)立之外創(chuàng)意之前主要有：中央電視臺(tái)、華為、上海大眾、蘇泊爾、利郎、奧康、德邦物流、流行美、潔婷衛(wèi)生巾、七匹狼、特步等；創(chuàng)立之外創(chuàng)意之后主要有：支付寶、中宣部、美的集團(tuán)、美圖手機(jī)、舒客、云米凈水器、水印長(zhǎng)廊、十字水度假村等等。
多年來(lái)我都喜歡與民營(yíng)企業(yè)打交道，民營(yíng)企業(yè)老板更關(guān)心投入回報(bào)率。中國(guó)廣告費(fèi)一年6400億，大概3200億都是打水漂，也就是并沒(méi)有把錢的效率花到最大化。中國(guó)廣告行業(yè)未來(lái)還可以發(fā)展很多年，可以有更大的提升空間。創(chuàng)意行業(yè)的本質(zhì)，仍然是“讓一百萬(wàn)，看上去像一千萬(wàn)”，現(xiàn)狀卻是“一百萬(wàn)，看上去只有五十萬(wàn)”。所以，對(duì)之外創(chuàng)意而言，中國(guó)的市場(chǎng)超級(jí)大，這6400億都是我們的市場(chǎng)，都是我們的客戶。
廣告門：戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)經(jīng)常被大家提到的“飛機(jī)稿”現(xiàn)象，您怎么看？
鄭大明：戛納出現(xiàn)的作品絕大多數(shù)都是飛機(jī)稿，專門為了得獎(jiǎng)而做，并沒(méi)有為客戶解決真正實(shí)際的問(wèn)題。獎(jiǎng)項(xiàng)代表了一種探索，并不能真的讓人信服。8年前的我，已經(jīng)不再刻意迎合獎(jiǎng)項(xiàng)。無(wú)法用創(chuàng)意幫客戶解決真正問(wèn)題，這不是真正的創(chuàng)意。就像拍電影，雖然贏得了國(guó)際大獎(jiǎng)，但在電影院里看不到。以前有句話叫“不做總統(tǒng)就做廣告人”，因?yàn)閺V告人的權(quán)力很大，好的廣告創(chuàng)意可以改變社會(huì)，鼓舞人心。
廣告門：談一談這幾年讓您印象深刻的作品？
鄭大明：阿迪達(dá)斯在2008年奧運(yùn)會(huì)上的廣告。還有“十三五”的廣告，在權(quán)力崇拜中國(guó)大環(huán)境下，權(quán)力向創(chuàng)意讓步，是一件了不起的事。當(dāng)時(shí)我作為評(píng)委，也極力推崇了這個(gè)作品。最后獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
另外，臺(tái)灣的TVC一直讓我印象深刻，夢(mèng)騎士、金斯頓等等。臺(tái)灣的羅景壬導(dǎo)演很強(qiáng)，好多好作品都出自他手。
這些都是能真正解決實(shí)際問(wèn)題的好創(chuàng)意。
廣告門：公司目前的發(fā)展現(xiàn)狀如何？
鄭大明：之外創(chuàng)意，從創(chuàng)立那一天開(kāi)始，三年來(lái)，始終堅(jiān)持用創(chuàng)意幫客戶解決實(shí)際問(wèn)題，堅(jiān)持出品質(zhì)量，努力追求“每一次都是案例”。
每年3月14日我們都會(huì)發(fā)布公司的年度報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容沒(méi)有任何廢話，都是案例。從目前來(lái)看，市場(chǎng)給我們的反饋都是非常良好的。我想說(shuō)，目前之外創(chuàng)意還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，日常工作能達(dá)到世界級(jí)水準(zhǔn)的目標(biāo)，但是，有一點(diǎn)我可以保證，我們是真的用心在幫客戶解決問(wèn)題。
雖然之外創(chuàng)意的發(fā)展態(tài)勢(shì)還是不錯(cuò)的，但是出品質(zhì)量仍有待提升，急需各種優(yōu)秀人才，并且要想辦法培養(yǎng)更多的優(yōu)秀年輕人。
我們實(shí)行全員合伙人制度，分為普通合伙人和高級(jí)合伙人，除了高級(jí)合伙人享有股份之外，公司還拿出15%的股份分配給全體員工，每年六一兒童節(jié)進(jìn)行全員分紅。
廣告門：您覺(jué)得公司發(fā)展的理想狀態(tài)是怎樣的？
鄭大明：希望我們的出品在日常工作中能達(dá)到世界級(jí)的水平，不是為了獲獎(jiǎng)做事?，F(xiàn)在我們追求三位一體的成功，即“客戶滿意，專家鼓掌，消費(fèi)者喜歡。”得獎(jiǎng)希望只是一個(gè)順其自然的衍生結(jié)果，這個(gè)是我認(rèn)為的創(chuàng)意最高境界。很多創(chuàng)意不解決實(shí)際問(wèn)題，只奔著拿獎(jiǎng)去，這其實(shí)是不健康的。
廣告門：您認(rèn)為未來(lái)廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是怎樣的？
鄭大明：現(xiàn)在的趨勢(shì)有兩個(gè)，一是精準(zhǔn)傳播。建立在技術(shù)、數(shù)據(jù)，甚至人工智能的基礎(chǔ)上。目前大家還在摸索、嘗試的初級(jí)階段，說(shuō)是精準(zhǔn)，其實(shí)很多不精準(zhǔn)。很多廣告公司都意識(shí)到了數(shù)據(jù)的重要性，但是數(shù)據(jù)主要掌握在互聯(lián)網(wǎng)公司手里，比如阿里、騰訊、百度。
另外一個(gè)趨勢(shì)是，創(chuàng)意營(yíng)銷。從人性角度出發(fā)的創(chuàng)意溝通。廣告公司的核心能力還是創(chuàng)意，是基于對(duì)人的洞察。雖然在技術(shù)上不可能比得上BAT，但是創(chuàng)意永遠(yuǎn)不會(huì)消失，這是消費(fèi)者的需求。讓信息傳播的過(guò)程，充滿創(chuàng)意，充滿人性，這是任何技術(shù)和數(shù)據(jù)都無(wú)法取代的。
在這個(gè)人人都為了獎(jiǎng)項(xiàng)趨之若鶩的時(shí)代，鄭大明卻視獎(jiǎng)項(xiàng)為輕鴻。獎(jiǎng)項(xiàng)在他眼里只代表探索，不代表信服。唯有幫客戶解決實(shí)際問(wèn)題才是廣告的本質(zhì)，他在三位一體的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)里，始終踐行著一個(gè)廣告人的守則。
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此次獨(dú)家專訪是由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合廣告門開(kāi)展的推廣中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù)專家的活動(dòng)，主要針對(duì)中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù)的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來(lái)還原他的“廣告故事”。
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)簡(jiǎn)介:
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)原為中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國(guó)第一個(gè)全國(guó)性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國(guó)家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)更名為中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱商廣協(xié)）。協(xié)會(huì)下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會(huì)（簡(jiǎn)稱中國(guó)4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)、數(shù)字營(yíng)銷委員會(huì)、商業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)、內(nèi)容營(yíng)銷委員會(huì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)委員會(huì)、教育培訓(xùn)委員會(huì)、自律委員會(huì)等二級(jí)專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)堅(jiān)持走專業(yè)、精英、國(guó)際化的路線，積極開(kāi)展國(guó)際、國(guó)內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動(dòng)，致力于打造一個(gè)專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠(chéng)信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺(tái)。
附：中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù) 名單（排名不分先后）
陳 丹 正邦品牌顧問(wèn)服務(wù)集團(tuán) 董事長(zhǎng)
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長(zhǎng)、黨委書記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長(zhǎng)
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎(jiǎng) 創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT)北亞區(qū)首席創(chuàng)意長(zhǎng)、中國(guó)區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長(zhǎng)
鄧超明 互通國(guó)際傳播集團(tuán) 董事長(zhǎng)
鄧廣梼 互動(dòng)通控股公司 總裁
狄運(yùn)昌 The Gate 大中國(guó)區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 首席策略官
丁俊杰 國(guó)家廣告研究院 院長(zhǎng)
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長(zhǎng)
賀玉強(qiáng) 杰威國(guó)際 董事長(zhǎng)
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán) 董事長(zhǎng)
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長(zhǎng)
黃升民 中國(guó)廣告博物館 館長(zhǎng)
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長(zhǎng)
賈麗軍 國(guó)際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng) 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國(guó)/藍(lán)道廣告 創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長(zhǎng)
金國(guó)強(qiáng) 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視分會(huì) 常務(wù)副主任兼秘書長(zhǎng)
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司(JWT) 亞太區(qū)創(chuàng)意委員會(huì)主席
雷少東 壹捌零整合營(yíng)銷集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 前電通安吉斯集團(tuán) 中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì) 會(huì)長(zhǎng)
李 亞 一點(diǎn)資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國(guó)際傳媒廣告有限公司 董事長(zhǎng) 、中廣協(xié)報(bào)刊分會(huì) 主任兼秘書長(zhǎng)
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營(yíng)銷官CMO
林 真 安索帕 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長(zhǎng)/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽(yáng) 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 Cheil杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺(jué) 董事長(zhǎng)
呂 曦 英揚(yáng)傳奇整合營(yíng)銷集團(tuán) 董事長(zhǎng)
馬旗戟 虎嘯傳媒/國(guó)家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問(wèn)
歐陽(yáng)明生 北京電通 營(yíng)業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 副校長(zhǎng)
曲偉海 北京新意互動(dòng)廣告有限公司 CEO
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 優(yōu)朋普樂(lè) 首席品牌官
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長(zhǎng)
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟 主席
譚 明 靈思云途 創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)
田 濤 尼爾森網(wǎng)聯(lián) 總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營(yíng)銷集團(tuán)股份有限公司 董事長(zhǎng)
王啟民 長(zhǎng)春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長(zhǎng)
王 倩 合潤(rùn)傳媒集團(tuán) 董事長(zhǎng)
王 欣 揚(yáng)羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán) 創(chuàng)始人/CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)Amplifi 中國(guó)區(qū)副總裁
吳 凡 盛世長(zhǎng)城 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長(zhǎng)
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項(xiàng)建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長(zhǎng)、導(dǎo)演
肖明超 趨勢(shì)觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動(dòng)力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閆家旭 重慶高戈互動(dòng)營(yíng)銷整合機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng)兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 聯(lián)合創(chuàng)始人
喻國(guó)明 中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院 前院長(zhǎng)
楊石頭 think3group智立方品牌營(yíng)銷傳播集群 董事長(zhǎng)兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長(zhǎng)/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 CEO兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌營(yíng)銷 董事長(zhǎng)兼首席顧問(wèn)
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運(yùn)營(yíng)官
張樹(shù)庭 中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所 所長(zhǎng)
趙 軍 龍行盛世傳媒集團(tuán) 總裁
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長(zhǎng)兼CEO
鄭大明 Z+，之外創(chuàng)意營(yíng)銷 創(chuàng)始人&首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 CEO
鄭以萍 陽(yáng)獅廣告有限公司上海分公司 中國(guó)區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長(zhǎng)