高峻專訪 | 中國企業(yè)要立足大格局，把握機遇做專業(yè)自信的品牌
來源:中國商務廣告協(xié)會
今年5月2日，為了擴大自主品牌的知名度和影響力，國務院批復國家發(fā)改委《關(guān)于設立“中國品牌日”的請示》，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。為貫徹國家自主品牌的發(fā)展戰(zhàn)略的號召，助力推動自主品牌的轉(zhuǎn)型升級，加快自主品牌的成長與發(fā)展速度，中國商務廣告協(xié)會品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會在國家公布設立“中國品牌日”前夕舉辦了「中國品牌日」媒體溝通會，并邀請品牌委員會的四位聯(lián)席主席李西沙、丁俊杰、宋秩銘、高峻，從不同方面向媒體介紹了在此利好政策下，商廣協(xié)將如何更好地開展品牌工作。
借助此次媒體溝通會的機會，一點資訊有幸采訪到了高峻先生。且聽他為我們講述他對中國品牌強大起來、走出去的深刻見解，整段采訪不僅是對業(yè)界的洞見，更包含了人生的智慧。
一點資訊：國家發(fā)改委將5月10日設立為首個“中國品牌日”，您認為這個日期的選取是否有什么特殊的含義？為何在這個時候設立？
高峻：這其實是形勢所趨。中國過去三十幾年的經(jīng)濟主體，是出口和投資，然而這二者都不需要品牌。中國正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，現(xiàn)在雖然是世界第二大經(jīng)濟體，但是在大企業(yè)和品牌方面卻與我們的經(jīng)濟體量不相匹配。“品牌強則國強”，品牌不僅能彰顯國家的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，也是國家軟實力的一個體現(xiàn)。隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，我們面臨加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌和服務提高核心競爭力，提高市場占有率，來滿足消費者需求的升級。因此，在這個時候把品牌提升到一個國家層面是十分有必要的。
一點資訊：您曾說過“20年前學習西方是應該的，但是如果現(xiàn)在還是一味在學習別人則是值得反思的事情”。那么，您認為當前階段中國自主品牌最應當著重發(fā)展的是哪個方向？
高峻：這個問題要從不同角度去思考，如果從一個國家角度我想中國現(xiàn)在正面臨著最關(guān)鍵的考驗——我們的科技能否在世界這個平臺上達到跟我們第二大經(jīng)濟體的體量相匹配。我們的創(chuàng)新能力與技術(shù)能力是不是已經(jīng)真正走進世界一流？如果是，還得要將技術(shù)轉(zhuǎn)化成可消費的產(chǎn)品，這樣才可能在世界市場上獲得應有的收益，這是一個方面。
另一方面，為什么同樣一個杯子有品牌跟沒品牌價格可以差一倍、兩倍甚至更多倍？現(xiàn)在人們生活水平提高了，買衣服不是單純?yōu)榱吮Ｅ蛘隗w，人們還有著更高的需求。從經(jīng)濟學上兩樣東西最重要，一個就是稀缺。為什么稀缺？因為好東西大家都想要，自然而然它就稀缺。另外一個就是欲望。人的欲望是沒有止境的，所以我認為品牌往往就是在這里創(chuàng)造價值。
同樣一條方巾，一條愛馬仕的價格可以買中國一車的絲巾，為何會這樣？其實它融進去了那些無形的附加值，而人們恰好愿意為這個無形的附加值付出巨大的代價。最終人都是把錢都是花在精神滿足上，恰恰品牌它可以實現(xiàn)這個東西。
中國自主品牌目前想要發(fā)展強大并且走出去，有三個層面需要共同發(fā)力。一：企業(yè)是核心，它是主體角色，二：一些專業(yè)機構(gòu)的輔助，三：國家的支持。孰先孰后，我想還是要根據(jù)企業(yè)自身主攻方向的不同，來在市場上做選擇。
一點資訊：Interbrand發(fā)布的2016全球最佳品牌榜中，中國只有華為和聯(lián)想兩家企業(yè)入榜，且分別位于第72位和第99位，您認為當前中國品牌與國際知名品牌的差距主要在哪些地方？
高峻：據(jù)我所知這個榜單的100個品牌中美國占了很高比例，其次是德國、法國。這個現(xiàn)象說明什么呢？說明國家跟品牌之間有著承載關(guān)系。只有品牌夠強大，才能顯現(xiàn)出這個國家是人類里面的一部分。一個企業(yè)或者國家在分享人類價值的時候，同時也有責任向人類輸送新的價值。這才是一個國家品牌強大的關(guān)鍵。
另外品牌其實也是有規(guī)律的，我歸納起來有三個：有信仰、有溫度、有故事。第一個必須有信仰，也就是說任何品牌一定要有價值觀。但是如果我們用這個來檢視中國的品牌，會發(fā)現(xiàn)這個缺陷是很大的。許多企業(yè)都是急功近利，打了廣告就需要收業(yè)績，只關(guān)注今年投多少回報多少。其實品牌有時候跟做人一樣，是要看自己做了什么，給人們帶來了什么，然后人們才會給予評價。
第二：有溫度。品牌不是喊口號，你記得住可口可樂的口號嗎？微軟的口號呢？記不住就證明口號不是品牌的核心。所有品牌都是跟人相關(guān)的，它必須有溫度，而不是只有冷冰冰的口號。
第三：有故事。人們的記憶都是通過故事來記憶，因此沒有故事是很難真正長期打動人的。我們中國品牌內(nèi)有故事的確實太少。
一點資訊：隨著技術(shù)的發(fā)展，營銷、廣告的途徑、手段、渠道也日漸豐富立體，您認為品牌在營銷和廣告中，應如何借助不同的手段和先進技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、VR等來塑造自身的品牌形象？
高峻：我們在看待各種變化時，應該要把復雜的東西看簡單，把簡單的東西看豐富，這樣我們觀察東西才入了門道。在這個問題上我們必須要看到一些規(guī)律和本質(zhì)。比如做買賣，過去我們是用銀錠、銅錢，然后再到紙幣，銀行卡，現(xiàn)在慢慢卡都不用了，而是用微信、支付寶。其實這只是貨幣形態(tài)不一樣，以前買東西跟今天買東西有哪些本質(zhì)沒有改變，那才是我們關(guān)心的地方。我覺得一切先進事物帶來的享受心理是一樣的，不管這個世界怎么變，不變的東西還是影響著事物的走向，而不是那種只是變換的東西。所以，無論是大數(shù)據(jù)還是VR，都是手段、途徑，是淺層的內(nèi)容，最核心的還是要抓住事物發(fā)展的規(guī)律與本質(zhì)，這樣才能應變?nèi)f變。
一點資訊：中國企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開創(chuàng)新，而在快節(jié)奏社會的當下，創(chuàng)新似乎與短時盈利有所沖突，您說品牌是舍棄的藝術(shù)，企業(yè)在面對這種兩難問題時，應該如何抉擇？
高峻：我經(jīng)常說，其實現(xiàn)在的我們要懂得舍，現(xiàn)在最聰明就是舍棄的智慧，而不是其他。如今中國的企業(yè)有些浮躁、急功近利，品牌不是只有喊口號，而是要有信仰、有溫度、有故事地分享出自己企業(yè)的文化與價值，我認為現(xiàn)在做中國品牌不能坐井觀天，必須在世界的格局里面來構(gòu)建真正意義上的世界強勢品牌。眼見要開、格局要大，不能鼠目寸光。這是一項長期的事業(yè)，需要企業(yè)、社會、國家不斷努力。商廣協(xié)舉辦的“千人首席品牌官計劃”、“品牌大講堂”全國巡講活動正是為企業(yè)提供了一個專業(yè)的咨詢與服務平臺，共同溝通交流，以專業(yè)的力量支持中國的自主品牌變得更強大。
一點資訊：越來越多的國外品牌開始挖掘中國文化，作為“中國元素”創(chuàng)始人，對于中國元素與中國品牌之間的融合，您認為有哪些方面可以努力呢？
高峻：首先我們來看為何國人喜歡外國品牌？是因為它的功能與附加價值讓消費者滿意。比如法國為什么化妝品、時尚品、紅酒有名？是因為法國人的浪漫以及時尚生活方式令人向往，特別是法國宮廷文化的奢華氣質(zhì)。讓不同國家與民族的人們得以分享……從某種意義上可以說，一個國家或民族的優(yōu)秀文化與精神融入了成功的產(chǎn)品就會獲得全人類的青睞，這也成就了品牌的商業(yè)夢想。
反觀中國，中國品牌想要在世界獲得成功，除了科技創(chuàng)新、技術(shù)等必要因素，最根本的還要把握與彰顯我們國家的精神與文化品質(zhì)，這才是中國自主品牌走向全球成功的基因。“中國元素”是一個開放的思維，它不是一個古董，可能需要通過一兩代人的努力，把它融入可以供全球分享和消費的產(chǎn)品的時候，中國的影響力自然就大了。當中國品牌真的在世界占有了相當位置的時候，回顧今天我們所有的付出其實都是值得的。
一點資訊：現(xiàn)在很多人喜歡追逐國外的文化與品牌，認為外國的月亮比較圓。您如何看待這種品牌不自信？ 中國品牌應該以怎樣的方式應對這種不自信？
高峻：我覺得現(xiàn)在這個“國家品牌日”就是很好的機會，因為這個時候誰認認真真做，誰摸著良心做，誰就能做出來，越是這個時候越是機會。我相信現(xiàn)在有一批人已經(jīng)在做了，而且有一批都是80后、90后。我們一定要守住本源、守住品質(zhì)來抓住自己的生存空間，我認為這些人以后一定會成功。
高峻個人簡介
梅高中國創(chuàng)始人。中國商務廣告協(xié)會副會長、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會聯(lián)席主席、長期致力于品牌價值構(gòu)建與管理的研究，為國內(nèi)外眾多著名企業(yè)擔任發(fā)展策略顧問，是品牌“圈腦理論”、“品牌生態(tài)理論”的創(chuàng)立者。