對話馬旗戟：跨界之間，熱愛不息|CAAC廣告智庫專訪
來源:廣告門
從許多年前的市場研究者，到今天的商業(yè)巨頭顧問，馬旗戟用二十年時(shí)間塑造了絢爛的人生之路。不斷跨界，不斷尋求突破，他似乎永遠(yuǎn)在路上。當(dāng)然，多年來他身上不變的是對行業(yè)的熱愛，對自己職業(yè)的熱愛——“就算比上班還要忙，我也覺得很開心，因?yàn)樵谧鲎约赫嬲矚g的事情”。這次，我們試圖通過與他對談，更加深刻地了解廣告這個(gè)行業(yè)。
廣告門：當(dāng)年您是怎么進(jìn)入廣告這行的？
馬旗戟：其實(shí)從本質(zhì)上說，我更偏向是一個(gè)研究者。最早我對社會(huì)調(diào)查和民意調(diào)查很感興趣，那是上世紀(jì)90年代初。后來我開始轉(zhuǎn)向市場、媒體研究，這樣自然就和媒體、廣告、消費(fèi)、產(chǎn)品產(chǎn)生了聯(lián)系。進(jìn)入市場調(diào)研領(lǐng)域后，我有一半以上的時(shí)間都是在做廣告的市場研究。舉個(gè)例子來說，我們需要為廣告公司提供消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好，研究它的價(jià)格彈性，研究消費(fèi)者對TVC、電視廣告或者平面廣告的接受度。入行感覺算是機(jī)緣巧合吧。
廣告門：您工作過的公司是不是偏研究型的比較多？
馬旗戟：對，如果從狹義的角度來說，我待過的大部分都是研究型公司，只是我把這些公司按照研究內(nèi)容分成了三塊，一塊就是我們媒體研究，第二個(gè)部分是廣告研究，第三部分實(shí)際上消費(fèi)市場研究。這樣說來相當(dāng)于我直接服務(wù)過品牌主、廣告主和廣告公司。我跟廣告有關(guān)系，但實(shí)際上算是一個(gè)研究人，這和有些人是創(chuàng)意人但一直在廣告公司是一樣的。
廣告門：那您把自己的職業(yè)生涯劃為幾個(gè)階段？
馬旗戟：大概可以分為三個(gè)階段：第一階段是2000年之前，我屬于是狹義的市場研究人或者說市場調(diào)查員。調(diào)查的內(nèi)容以媒體、廣告和消費(fèi)市場這三塊為主。第二個(gè)階段大約一直到2010年左右，我應(yīng)該算是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)研究者，這個(gè)階段我主要是做企業(yè)的信息化、互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)廣告、中國網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的研究。
2010年以后又是一個(gè)階段。我不算純粹的調(diào)研也不算純粹的互聯(lián)網(wǎng)，說跨界要好些。比如說，在這個(gè)階段我主要研究的幾個(gè)領(lǐng)域：電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)、分享經(jīng)濟(jì)等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深化我會(huì)不斷去跨界，研究的程度也會(huì)不斷加深。當(dāng)然，這里面有很多東西都會(huì)和廣告結(jié)合。
廣告門：在您的職業(yè)生涯中，有沒有什么對您影響深刻的人和事？
馬旗戟：細(xì)說起來的話，還是有幾個(gè)人對我影響很深的。零點(diǎn)的袁岳比要我大一歲，當(dāng)時(shí)我們一起發(fā)起零點(diǎn)，在那個(gè)階段他應(yīng)該說是算是一個(gè)重要的人物。
后來應(yīng)該是在1996年，我遇到了在這個(gè)行當(dāng)里對我影響最深的一個(gè)人，他是當(dāng)時(shí)日本電通的海外研究部的部長，我們平時(shí)都叫他“老松坂”。我經(jīng)常和別人說，他讓我對市場調(diào)查和廣告行業(yè)的作用有了非常深刻的認(rèn)識(shí)，他敬業(yè)的精神帶給我的影響是最大的。
再往后應(yīng)該到了互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室的時(shí)候，謝文對我的影響也很大，他當(dāng)時(shí)在聯(lián)眾，應(yīng)該算是中國互聯(lián)網(wǎng)早期的意見領(lǐng)袖之一。我和他之間有過一些爭執(zhí)，不管怎么說吧，在一定程度上他讓我對職業(yè)生涯中的挫折，或者說是看待問題的視角發(fā)生了比較大的變化。應(yīng)該算是一個(gè)亦師亦前輩的人。
廣告門：作為研究方，需要為廣告公司提供哪些支持？
馬旗戟：基本上就三個(gè)部分：第一部分是關(guān)于中國媒體的狀況。比如說他們做的東西，閱讀量怎么樣，受眾的背景、結(jié)構(gòu)、偏好等等。廣告公司要以此作為參考，決定媒體投放細(xì)節(jié)。第二部分是對于廣告的狹義研究，比如說一句Slogan的測試。比如說“可口可樂開懷暢飲”這句話，消費(fèi)者是否認(rèn)同？能不能產(chǎn)生正面的聯(lián)想？或者說拍攝一支廣告片，可能會(huì)有五個(gè)腳本來講述不同的故事，我們前期就需要去研究消費(fèi)者會(huì)更喜歡哪一個(gè)。第三部分就是關(guān)于狹義消費(fèi)市場和消費(fèi)者的研究。廣告公司進(jìn)行市場預(yù)計(jì)，決定競爭策略，都會(huì)需要這些東西。
廣告門：我們了解到您在尼爾森主要是圍繞互聯(lián)網(wǎng)做信息監(jiān)測和策略，那么最近幾年您主要在研究哪些方面？
馬旗戟：2010年到2014年我基本上是在做一件事情，利用中國傳統(tǒng)零售商業(yè)的大數(shù)據(jù)來做市場營銷。所謂傳統(tǒng)零售商業(yè)就是百貨商場、購物中心、超市這部分實(shí)體商業(yè)，他們利用大數(shù)據(jù)可以完成對消費(fèi)者的引導(dǎo)。通過分析消費(fèi)者的購買喜好，推薦給他別的商品，增加購買率。
同時(shí)我還有一個(gè)角色，就是在給國內(nèi)的相當(dāng)一部分企業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)公司來做顧問。這個(gè)顧問工作，最重要的基本上是圍繞著他們企業(yè)的戰(zhàn)略或者策略方面進(jìn)行研究。
還有就是在一些協(xié)會(huì)、平臺(tái)或者自發(fā)性的學(xué)術(shù)組織里面,展開對于以互聯(lián)網(wǎng)為主的經(jīng)濟(jì)研究。所以這個(gè)跨界，應(yīng)該說還是蠻寬的，各方面都有。
廣告門：那以您的視角，如何看待目前的廣告行業(yè)現(xiàn)狀以及未來的廣告市場？
馬旗戟：如果真要回答，這個(gè)問題可以談很多，我就簡單說一說。第一，我覺得這四十年來中國廣告的發(fā)展，我們把它劃定為傳統(tǒng)的消費(fèi)市場、經(jīng)濟(jì)市場下的一種服務(wù)和商業(yè)模式，所以不可避免地帶有大量傳統(tǒng)的傳播概念。
第二，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)給中國過去三十年的市場消費(fèi)提供了一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的抓手。應(yīng)該講中國的消費(fèi)市場中如果沒有現(xiàn)代廣告業(yè)，那么就很難發(fā)展到這么好的地步。
第三，中國的廣告市場在一定程度上培育了一批國內(nèi)品牌、創(chuàng)意人和廣告人。從這個(gè)意義上講，過去的廣告業(yè)既是一個(gè)特定歷史階段的經(jīng)典服務(wù)形態(tài)，又給中國的市場帶來了巨大的作用。
2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)浪潮給整個(gè)行業(yè)都帶來了巨大變化。它進(jìn)入之后帶來的大數(shù)據(jù)，帶來的移動(dòng)化形態(tài)、產(chǎn)銷一體等等這些，改變了內(nèi)容市場整個(gè)的供需情況。因此在未來的趨勢當(dāng)中，廣告業(yè)和廣告公司邊界被越來越打破?；跀?shù)據(jù)的洞察公司，價(jià)值鏈整合為主的咨詢公司，內(nèi)容分發(fā)的媒體公司甚至包括個(gè)人創(chuàng)意公司都在進(jìn)入，搶占廣告業(yè)的地盤。同時(shí)更重要的一點(diǎn)，企業(yè)自身甚至在某種程度上講，也或多或少擔(dān)負(fù)起了過去廣告公司所擔(dān)負(fù)的職責(zé)。
這個(gè)里邊其實(shí)預(yù)示著一個(gè)很重要的變化，廣告公司提供給企業(yè)的和價(jià)值和核心目標(biāo)發(fā)生了一個(gè)變化。這是一個(gè)非常重大的趨勢，這種情況下廣告行業(yè)或者廣告公司如何來看待這種變化，我個(gè)人覺得是尤為重要的。
廣告門：您現(xiàn)在是虎嗅的首席戰(zhàn)略官，同時(shí)又在國家廣告研究院任職，那么您的工作現(xiàn)在主要分為哪幾塊？
馬旗戟：嚴(yán)格意義上講，我現(xiàn)在是自由人，或者無職業(yè)者。大體上，我現(xiàn)在的工作分成三個(gè)部分：一是N多家的企業(yè)擔(dān)任顧問，阿里、騰訊、滴滴……包括虎嗅。主要職責(zé)就是根據(jù)我以往在媒體、廣告、消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等不同領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，為他們的業(yè)務(wù)或者所在的行業(yè)提供咨詢建議，這是一塊比較大的工作。二是在一些研究中心，還有其他的一些協(xié)會(huì)或者團(tuán)體當(dāng)中執(zhí)行、推動(dòng)一些項(xiàng)目，比如參與行業(yè)層面的一些研討。也許我去講課，也許我去幫助他們協(xié)調(diào)一些行業(yè)內(nèi)的專家過去進(jìn)行培訓(xùn)授課。還有一些就是純屬的個(gè)人的一些小的，比如說做一些小投資，做一些公益。
廣告門：感覺您是一個(gè)對工作非常有熱情的人，您是如何保持這種熱情的？
馬旗戟：有兩個(gè)重要的前提會(huì)讓你保持熱情。一個(gè)就是它的行業(yè)、技術(shù)或者說面臨的市場是在不斷的變化演進(jìn)的。第二個(gè)就是人自己一定要學(xué)會(huì)跨界，這個(gè)跨界不一定為了讓你跨行，不是為了讓你去做兼職，但是在一定程度上講，我們都應(yīng)該努力讓自己變成多領(lǐng)域，或者多廣域的專家。只有在這種情況下，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)你個(gè)人的職業(yè)素養(yǎng)真正的想提高。
廣告門：下一步您對自己有什么具體的規(guī)劃嗎？
馬旗戟：特別明確地規(guī)劃我其實(shí)是沒有的，我現(xiàn)在感覺職場當(dāng)中該干的事都基本算是經(jīng)歷了。再去重復(fù)這樣的東西對我不是太有吸引力。同時(shí)我覺得現(xiàn)在這種狀況，對于跨界或者對于橫向去打通一些事情比較有利。
廣告門：最后一個(gè)問題，您對廣告行業(yè)有什么感慨或者期待嗎？
馬旗戟：我簡單地聊一點(diǎn)吧。我覺得在過去這么多年里，特別是依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最近這二十年，其實(shí)存在著大量的中國營銷理論實(shí)踐方法論。這些東西的對外傳播力度，我個(gè)人認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，外界對中國現(xiàn)在營銷發(fā)展的總體水平，了解非常片面。我期待廣告門在這個(gè)方面能做出一些創(chuàng)新的東西。
其實(shí)在一定程度上講，我現(xiàn)在也是在做嘗試，希望未來的這種行業(yè)內(nèi)總結(jié)性的智慧，能不能更多一些。廣告行業(yè)總體上是一個(gè)實(shí)踐型和實(shí)操型行業(yè)，在大轉(zhuǎn)型時(shí)期，我們的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們更需要對理論、方法、價(jià)值觀有足夠的了解和分享。
對行業(yè)觀察透徹，思考深入而通透——這就是我們與馬旗戟談話后最大的感受。他希望業(yè)界同仁們能放寬眼界，多了解一些其他行業(yè)的新趨勢；亦希望中國的廣告業(yè)，能更大力度地宣傳自己，走出去與世界對話。我們看到了一位資深廣告人的使命感和責(zé)任感，而這一切大概都來源于他身上對行業(yè)永不止息的熱愛。
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此次獨(dú)家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫專家的活動(dòng)，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)原為中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個(gè)全國性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會(huì)下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會(huì)（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)、數(shù)字營銷委員會(huì)、商業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)、內(nèi)容營銷委員會(huì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)委員會(huì)、教育培訓(xùn)委員會(huì)、自律委員會(huì)等二級專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)堅(jiān)持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動(dòng)，致力于打造一個(gè)專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺(tái)。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫 名單（排名不分先后）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團(tuán) 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎(jiǎng) 創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司(JWT) 北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團(tuán) 董事長
鄧廣梼 互動(dòng)通控股公司 總裁
狄運(yùn)昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 副董事長
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強(qiáng) 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán) 董事長
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng) 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國 創(chuàng)始人
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長
金國強(qiáng) 中廣協(xié)電視委員會(huì) 常務(wù)副主任/秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司(JWT) 東北亞主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 電通安吉斯集團(tuán) 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì) 會(huì)長
李 亞 一點(diǎn)資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協(xié)報(bào)刊分會(huì)主任
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營銷官CMO
林 真 安帕索 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司 董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 副校長
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 優(yōu)朋普樂 首席品牌官
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟 主席
譚 明 靈思云途 總裁
田 濤 中廣信誠信息科技股份有限公司 總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團(tuán) 董事長
王 欣 揚(yáng)羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字傳播 創(chuàng)始人兼CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)Amplifi 中國區(qū)副總裁
吳 凡 盛世長城 北中國區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項(xiàng)建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長、導(dǎo)演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動(dòng)力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閆家旭 重慶高戈互動(dòng)營銷整合機(jī)構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 創(chuàng)始人
喻國明 中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院 前院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌行銷 首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運(yùn)營官
張樹庭 中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所 所長
趙 軍 北京銀湖智尚營銷顧問有限公司 董事長
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長兼CEO
鄭大明 Z+之外 創(chuàng)意營銷創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 總裁
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長
馬旗戟：其實(shí)從本質(zhì)上說，我更偏向是一個(gè)研究者。最早我對社會(huì)調(diào)查和民意調(diào)查很感興趣，那是上世紀(jì)90年代初。后來我開始轉(zhuǎn)向市場、媒體研究，這樣自然就和媒體、廣告、消費(fèi)、產(chǎn)品產(chǎn)生了聯(lián)系。進(jìn)入市場調(diào)研領(lǐng)域后，我有一半以上的時(shí)間都是在做廣告的市場研究。舉個(gè)例子來說，我們需要為廣告公司提供消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好，研究它的價(jià)格彈性，研究消費(fèi)者對TVC、電視廣告或者平面廣告的接受度。入行感覺算是機(jī)緣巧合吧。
廣告門：您工作過的公司是不是偏研究型的比較多？
馬旗戟：對，如果從狹義的角度來說，我待過的大部分都是研究型公司，只是我把這些公司按照研究內(nèi)容分成了三塊，一塊就是我們媒體研究，第二個(gè)部分是廣告研究，第三部分實(shí)際上消費(fèi)市場研究。這樣說來相當(dāng)于我直接服務(wù)過品牌主、廣告主和廣告公司。我跟廣告有關(guān)系，但實(shí)際上算是一個(gè)研究人，這和有些人是創(chuàng)意人但一直在廣告公司是一樣的。
廣告門：那您把自己的職業(yè)生涯劃為幾個(gè)階段？
馬旗戟：大概可以分為三個(gè)階段：第一階段是2000年之前，我屬于是狹義的市場研究人或者說市場調(diào)查員。調(diào)查的內(nèi)容以媒體、廣告和消費(fèi)市場這三塊為主。第二個(gè)階段大約一直到2010年左右，我應(yīng)該算是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)研究者，這個(gè)階段我主要是做企業(yè)的信息化、互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)廣告、中國網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的研究。
2010年以后又是一個(gè)階段。我不算純粹的調(diào)研也不算純粹的互聯(lián)網(wǎng)，說跨界要好些。比如說，在這個(gè)階段我主要研究的幾個(gè)領(lǐng)域：電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)、分享經(jīng)濟(jì)等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深化我會(huì)不斷去跨界，研究的程度也會(huì)不斷加深。當(dāng)然，這里面有很多東西都會(huì)和廣告結(jié)合。
廣告門：在您的職業(yè)生涯中，有沒有什么對您影響深刻的人和事？
馬旗戟：細(xì)說起來的話，還是有幾個(gè)人對我影響很深的。零點(diǎn)的袁岳比要我大一歲，當(dāng)時(shí)我們一起發(fā)起零點(diǎn)，在那個(gè)階段他應(yīng)該說是算是一個(gè)重要的人物。
后來應(yīng)該是在1996年，我遇到了在這個(gè)行當(dāng)里對我影響最深的一個(gè)人，他是當(dāng)時(shí)日本電通的海外研究部的部長，我們平時(shí)都叫他“老松坂”。我經(jīng)常和別人說，他讓我對市場調(diào)查和廣告行業(yè)的作用有了非常深刻的認(rèn)識(shí)，他敬業(yè)的精神帶給我的影響是最大的。
再往后應(yīng)該到了互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室的時(shí)候，謝文對我的影響也很大，他當(dāng)時(shí)在聯(lián)眾，應(yīng)該算是中國互聯(lián)網(wǎng)早期的意見領(lǐng)袖之一。我和他之間有過一些爭執(zhí)，不管怎么說吧，在一定程度上他讓我對職業(yè)生涯中的挫折，或者說是看待問題的視角發(fā)生了比較大的變化。應(yīng)該算是一個(gè)亦師亦前輩的人。
廣告門：作為研究方，需要為廣告公司提供哪些支持？
馬旗戟：基本上就三個(gè)部分：第一部分是關(guān)于中國媒體的狀況。比如說他們做的東西，閱讀量怎么樣，受眾的背景、結(jié)構(gòu)、偏好等等。廣告公司要以此作為參考，決定媒體投放細(xì)節(jié)。第二部分是對于廣告的狹義研究，比如說一句Slogan的測試。比如說“可口可樂開懷暢飲”這句話，消費(fèi)者是否認(rèn)同？能不能產(chǎn)生正面的聯(lián)想？或者說拍攝一支廣告片，可能會(huì)有五個(gè)腳本來講述不同的故事，我們前期就需要去研究消費(fèi)者會(huì)更喜歡哪一個(gè)。第三部分就是關(guān)于狹義消費(fèi)市場和消費(fèi)者的研究。廣告公司進(jìn)行市場預(yù)計(jì)，決定競爭策略，都會(huì)需要這些東西。
廣告門：我們了解到您在尼爾森主要是圍繞互聯(lián)網(wǎng)做信息監(jiān)測和策略，那么最近幾年您主要在研究哪些方面？
馬旗戟：2010年到2014年我基本上是在做一件事情，利用中國傳統(tǒng)零售商業(yè)的大數(shù)據(jù)來做市場營銷。所謂傳統(tǒng)零售商業(yè)就是百貨商場、購物中心、超市這部分實(shí)體商業(yè)，他們利用大數(shù)據(jù)可以完成對消費(fèi)者的引導(dǎo)。通過分析消費(fèi)者的購買喜好，推薦給他別的商品，增加購買率。
同時(shí)我還有一個(gè)角色，就是在給國內(nèi)的相當(dāng)一部分企業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)公司來做顧問。這個(gè)顧問工作，最重要的基本上是圍繞著他們企業(yè)的戰(zhàn)略或者策略方面進(jìn)行研究。
還有就是在一些協(xié)會(huì)、平臺(tái)或者自發(fā)性的學(xué)術(shù)組織里面,展開對于以互聯(lián)網(wǎng)為主的經(jīng)濟(jì)研究。所以這個(gè)跨界，應(yīng)該說還是蠻寬的，各方面都有。
廣告門：那以您的視角，如何看待目前的廣告行業(yè)現(xiàn)狀以及未來的廣告市場？
馬旗戟：如果真要回答，這個(gè)問題可以談很多，我就簡單說一說。第一，我覺得這四十年來中國廣告的發(fā)展，我們把它劃定為傳統(tǒng)的消費(fèi)市場、經(jīng)濟(jì)市場下的一種服務(wù)和商業(yè)模式，所以不可避免地帶有大量傳統(tǒng)的傳播概念。
第二，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)給中國過去三十年的市場消費(fèi)提供了一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的抓手。應(yīng)該講中國的消費(fèi)市場中如果沒有現(xiàn)代廣告業(yè)，那么就很難發(fā)展到這么好的地步。
第三，中國的廣告市場在一定程度上培育了一批國內(nèi)品牌、創(chuàng)意人和廣告人。從這個(gè)意義上講，過去的廣告業(yè)既是一個(gè)特定歷史階段的經(jīng)典服務(wù)形態(tài)，又給中國的市場帶來了巨大的作用。
2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)浪潮給整個(gè)行業(yè)都帶來了巨大變化。它進(jìn)入之后帶來的大數(shù)據(jù)，帶來的移動(dòng)化形態(tài)、產(chǎn)銷一體等等這些，改變了內(nèi)容市場整個(gè)的供需情況。因此在未來的趨勢當(dāng)中，廣告業(yè)和廣告公司邊界被越來越打破?；跀?shù)據(jù)的洞察公司，價(jià)值鏈整合為主的咨詢公司，內(nèi)容分發(fā)的媒體公司甚至包括個(gè)人創(chuàng)意公司都在進(jìn)入，搶占廣告業(yè)的地盤。同時(shí)更重要的一點(diǎn)，企業(yè)自身甚至在某種程度上講，也或多或少擔(dān)負(fù)起了過去廣告公司所擔(dān)負(fù)的職責(zé)。
這個(gè)里邊其實(shí)預(yù)示著一個(gè)很重要的變化，廣告公司提供給企業(yè)的和價(jià)值和核心目標(biāo)發(fā)生了一個(gè)變化。這是一個(gè)非常重大的趨勢，這種情況下廣告行業(yè)或者廣告公司如何來看待這種變化，我個(gè)人覺得是尤為重要的。
廣告門：您現(xiàn)在是虎嗅的首席戰(zhàn)略官，同時(shí)又在國家廣告研究院任職，那么您的工作現(xiàn)在主要分為哪幾塊？
馬旗戟：嚴(yán)格意義上講，我現(xiàn)在是自由人，或者無職業(yè)者。大體上，我現(xiàn)在的工作分成三個(gè)部分：一是N多家的企業(yè)擔(dān)任顧問，阿里、騰訊、滴滴……包括虎嗅。主要職責(zé)就是根據(jù)我以往在媒體、廣告、消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等不同領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，為他們的業(yè)務(wù)或者所在的行業(yè)提供咨詢建議，這是一塊比較大的工作。二是在一些研究中心，還有其他的一些協(xié)會(huì)或者團(tuán)體當(dāng)中執(zhí)行、推動(dòng)一些項(xiàng)目，比如參與行業(yè)層面的一些研討。也許我去講課，也許我去幫助他們協(xié)調(diào)一些行業(yè)內(nèi)的專家過去進(jìn)行培訓(xùn)授課。還有一些就是純屬的個(gè)人的一些小的，比如說做一些小投資，做一些公益。
廣告門：感覺您是一個(gè)對工作非常有熱情的人，您是如何保持這種熱情的？
馬旗戟：有兩個(gè)重要的前提會(huì)讓你保持熱情。一個(gè)就是它的行業(yè)、技術(shù)或者說面臨的市場是在不斷的變化演進(jìn)的。第二個(gè)就是人自己一定要學(xué)會(huì)跨界，這個(gè)跨界不一定為了讓你跨行，不是為了讓你去做兼職，但是在一定程度上講，我們都應(yīng)該努力讓自己變成多領(lǐng)域，或者多廣域的專家。只有在這種情況下，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)你個(gè)人的職業(yè)素養(yǎng)真正的想提高。
廣告門：下一步您對自己有什么具體的規(guī)劃嗎？
馬旗戟：特別明確地規(guī)劃我其實(shí)是沒有的，我現(xiàn)在感覺職場當(dāng)中該干的事都基本算是經(jīng)歷了。再去重復(fù)這樣的東西對我不是太有吸引力。同時(shí)我覺得現(xiàn)在這種狀況，對于跨界或者對于橫向去打通一些事情比較有利。
廣告門：最后一個(gè)問題，您對廣告行業(yè)有什么感慨或者期待嗎？
馬旗戟：我簡單地聊一點(diǎn)吧。我覺得在過去這么多年里，特別是依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最近這二十年，其實(shí)存在著大量的中國營銷理論實(shí)踐方法論。這些東西的對外傳播力度，我個(gè)人認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，外界對中國現(xiàn)在營銷發(fā)展的總體水平，了解非常片面。我期待廣告門在這個(gè)方面能做出一些創(chuàng)新的東西。
其實(shí)在一定程度上講，我現(xiàn)在也是在做嘗試，希望未來的這種行業(yè)內(nèi)總結(jié)性的智慧，能不能更多一些。廣告行業(yè)總體上是一個(gè)實(shí)踐型和實(shí)操型行業(yè)，在大轉(zhuǎn)型時(shí)期，我們的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們更需要對理論、方法、價(jià)值觀有足夠的了解和分享。
對行業(yè)觀察透徹，思考深入而通透——這就是我們與馬旗戟談話后最大的感受。他希望業(yè)界同仁們能放寬眼界，多了解一些其他行業(yè)的新趨勢；亦希望中國的廣告業(yè)，能更大力度地宣傳自己，走出去與世界對話。我們看到了一位資深廣告人的使命感和責(zé)任感，而這一切大概都來源于他身上對行業(yè)永不止息的熱愛。
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此次獨(dú)家專訪是由中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合廣告門開展的推廣中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫專家的活動(dòng)，主要針對中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫的所有專家進(jìn)行深入訪談，從一位位專家口中，來還原他的“廣告故事”。
中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)簡介:
中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)原為中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)（簡稱外廣協(xié)），成立于1981年，是我國第一個(gè)全國性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)更名為中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（簡稱商廣協(xié)）。協(xié)會(huì)下設(shè)綜合代理專業(yè)委員會(huì)（簡稱中國4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)、數(shù)字營銷委員會(huì)、商業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)、內(nèi)容營銷委員會(huì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)委員會(huì)、教育培訓(xùn)委員會(huì)、自律委員會(huì)等二級專業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)堅(jiān)持走專業(yè)、精英、國際化的路線，積極開展國際、國內(nèi)的各類交流與學(xué)習(xí)活動(dòng)，致力于打造一個(gè)專業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺(tái)。
附：中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫 名單（排名不分先后）
陳 丹 正邦品牌顧問服務(wù)集團(tuán) 董事長
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長、黨委書記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎(jiǎng) 創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司(JWT) 北亞區(qū)首席創(chuàng)意長、中國區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長
鄧超明 互通國際傳播集團(tuán) 董事長
鄧廣梼 互動(dòng)通控股公司 總裁
狄運(yùn)昌 The Gate 大中國區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 副董事長
丁俊杰 國家廣告研究院 院長
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長
賀玉強(qiáng) 杰威國際 董事長
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán) 董事長
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長
黃升民 中國廣告博物館 館長
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長
賈麗軍 國際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng) 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國 創(chuàng)始人
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長
金國強(qiáng) 中廣協(xié)電視委員會(huì) 常務(wù)副主任/秘書長
勞 博 廣告門 CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司(JWT) 東北亞主席
雷少東 壹捌零整合營銷集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 電通安吉斯集團(tuán) 中國區(qū)董事長
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì) 會(huì)長
李 亞 一點(diǎn)資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國際傳媒廣告有限公司董事長、中廣協(xié)報(bào)刊分會(huì)主任
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營銷官CMO
林 真 安帕索 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺 董事長
呂 曦 廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司 董事長
馬旗戟 虎嘯傳媒/國家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 上海馬馬也文化傳播有限公司創(chuàng)始人／麥肯光明廣告有限公司顧問
歐陽明生 北京電通 營業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 副校長
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 優(yōu)朋普樂 首席品牌官
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟 主席
譚 明 靈思云途 總裁
田 濤 中廣信誠信息科技股份有限公司 總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營銷集團(tuán)股份有限公司 董事長
王啟民 長春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長
王 倩 合潤傳媒集團(tuán) 董事長
王 欣 揚(yáng)羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字傳播 創(chuàng)始人兼CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)Amplifi 中國區(qū)副總裁
吳 凡 盛世長城 北中國區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項(xiàng)建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長、導(dǎo)演
肖明超 趨勢觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 原生動(dòng)力數(shù)字傳媒 創(chuàng)始人兼CEO
閆家旭 重慶高戈互動(dòng)營銷整合機(jī)構(gòu) 董事長兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 創(chuàng)始人
喻國明 中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院 前院長
楊石頭 think3group智立方品牌營銷傳播集群 董事長兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌行銷 首席顧問
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運(yùn)營官
張樹庭 中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所 所長
趙 軍 北京銀湖智尚營銷顧問有限公司 董事長
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長兼CEO
鄭大明 Z+之外 創(chuàng)意營銷創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 總裁
鄭以萍 陽獅廣告有限公司上海分公司 中國區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長