“一個(gè)善良的廣告人就是這個(gè)社會(huì)的良藥”，沈翔談當(dāng)年的那些同行者和奇思妙
來(lái)源:廣告門(mén)
金牛座的沈翔是一個(gè)具有田園詩(shī)般性格的人：創(chuàng)意的節(jié)奏直接而凝重，然而一經(jīng)觸發(fā)，便一發(fā)不可收拾。“一個(gè)善良的廣告人是這個(gè)社會(huì)的良藥”，他讓創(chuàng)意與新科技混搭，一路走來(lái)，憑著三分對(duì)責(zé)任的執(zhí)著，三分天馬行空的奇思妙想，三分獨(dú)具慧眼的視野，一分詩(shī)人的寫(xiě)意，帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)攻克一個(gè)又一個(gè)目標(biāo)。
今天，他給我們帶來(lái)了一份長(zhǎng)達(dá)30年的廣告故事，我們一起來(lái)看看他和他的廣告圈。
今天，他給我們帶來(lái)了一份長(zhǎng)達(dá)30年的廣告故事，我們一起來(lái)看看他和他的廣告圈。
廣告門(mén)：您是如何入行的？
沈翔：比較久了，其實(shí)當(dāng)時(shí)我并沒(méi)有想太多。從高中的時(shí)候就開(kāi)始學(xué)設(shè)計(jì)，大學(xué)也是報(bào)的美術(shù)系，廣告和美術(shù)有些共通點(diǎn)，它們都需要?jiǎng)?chuàng)意，所以一路順理成章成為了廣告人。雖然辛苦，但我覺(jué)得樂(lè)趣還是更多些。
廣告門(mén)：服務(wù)過(guò)哪些公司，大概分幾個(gè)階段？
沈翔：?我換的公司很少，迄今為止工作了快30年，在5家廣告公司工作過(guò)。年輕的時(shí)候跟朋友在臺(tái)灣合伙開(kāi)公司，也就是簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，包裝盒廣告稿之類(lèi)的業(yè)務(wù)。一年多以后有一天一個(gè)客戶跟我說(shuō)，他要同4A公司合作，還拿了4A公司的提案給我看。那個(gè)時(shí)候的電腦功能沒(méi)有現(xiàn)在這么多，他們（4A公司）用彩色打印機(jī)把手畫(huà)的圖片打印出來(lái)以后，放大縮小用拼貼的方法做成色稿，如果有文案的話，可以用電腦打出來(lái)，也可以做成能夠轉(zhuǎn)印的帖子，就相當(dāng)于一個(gè)手工PPT，一些比較復(fù)雜的色表可能有一兩斤重。當(dāng)時(shí)我見(jiàn)到4A公司的稿子時(shí)就被驚艷了，精美得讓我無(wú)話可說(shuō)，這就讓我萌生了對(duì)4A的憧憬，隨后我就去了4A。
剛開(kāi)始服務(wù)于傳統(tǒng)廣告行業(yè)，記憶最深的一家是智威湯遜，當(dāng)時(shí)任職創(chuàng)意副總監(jiān)。也正是在那個(gè)時(shí)候，機(jī)緣巧合的接觸到了大數(shù)據(jù)，是通過(guò)耐克的一個(gè)數(shù)字Campaign的案子。我在這個(gè)案子里受到了新的啟發(fā)，于是就去了當(dāng)時(shí)正在做數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)廣告的奧美。
奧美是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在那里我開(kāi)啟了數(shù)字傳媒的生涯，在那工作了3年多就離職去讀了研究院。2004年便轉(zhuǎn)到全數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的安鎖帕。當(dāng)時(shí)接的第一個(gè)案子就是可口可樂(lè)在中國(guó)的數(shù)字全案，輸碼兌獎(jiǎng)就是在那時(shí)興起的，在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是很先進(jìn)全面的兌換系統(tǒng)，也就等同早期的電商概念。正是因這個(gè)案子，我從臺(tái)灣來(lái)到大陸發(fā)展。2014年到鵬泰，一直到現(xiàn)在。
廣告門(mén)：能聊聊在您職業(yè)生涯中最有成就感的案例？
沈翔：印象最深的一次是我還在臺(tái)灣的時(shí)候，在雅虎我們做了一波Digital的Campaign，那個(gè)記錄（用戶參與度）直到現(xiàn)在都沒(méi)有人超越。當(dāng)時(shí)借著社會(huì)新聞（郭臺(tái)銘和林志玲緋聞）的熱度做了“富商真愛(ài)”的文字選項(xiàng)類(lèi)游戲。用戶可以選富商或者選女主（5個(gè)），通過(guò)自由配對(duì)和選擇不同的選項(xiàng)觸發(fā)劇情，最后會(huì)產(chǎn)生不同的游戲結(jié)局。當(dāng)時(shí)我們自己算的結(jié)局有144種，有其他的理工科生算出150多種等等，大家對(duì)于結(jié)局?jǐn)?shù)量的看法都不一樣。這已經(jīng)是15年前的事情，要做140多個(gè)結(jié)局的活動(dòng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)大概花了一晚上就發(fā)明了一個(gè)厲害的方法：只拍了38支10-20秒的短片就可以得出140多種的結(jié)果，素材都是固定的。第二天我們?nèi)フ已呕ⅲㄋ阉饕妫┨岚?，提了兩三個(gè)idea，客戶就買(mǎi)了其中一個(gè)，然后進(jìn)行修改。在那個(gè)團(tuán)隊(duì)里，我們總是能不斷的提出新的想法，不斷的修改和優(yōu)化之前的方案，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都處于一種不斷前進(jìn)的狀態(tài)中。
廣告門(mén)：從業(yè)多年有沒(méi)有什么難忘人和事？
沈翔：我有三個(gè)師傅，當(dāng)然領(lǐng)導(dǎo)有很多，但可以被稱(chēng)之為師傅的一定是相對(duì)意義不一樣的。
第一個(gè)師傅教我做創(chuàng)意。他是我入行初期的師傅，不是教我怎么想idea，而是讓我對(duì)“創(chuàng)意的本質(zhì)”有了更深層次的理解。他強(qiáng)調(diào)善良，還要有自己的想法和創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)（在臺(tái)灣）一個(gè)公益基金會(huì)要我們做一個(gè)比稿。當(dāng)時(shí)有個(gè)社會(huì)事件特別轟動(dòng)：一個(gè)因車(chē)禍成為植物人女孩的爸媽?zhuān)麄儞?dān)心去世以后沒(méi)人照顧他們的女兒，要求給他們的女兒執(zhí)行安樂(lè)死。但是當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣沒(méi)有這個(gè)法令，所以這事引起了社會(huì)討論。我們就準(zhǔn)備用這個(gè)故事改編成素材來(lái)參加比稿，結(jié)果卻被師傅教育：“這個(gè)家庭這么可憐，有沒(méi)有想過(guò)她的爸爸媽媽一輩子照顧女兒哪都去不了，而且女兒沒(méi)有一絲好轉(zhuǎn)的跡象，人家爸媽都還在，你好意思嗎？如果沒(méi)有更好的創(chuàng)意我們寧肯不去比這個(gè)稿，也不能過(guò)度的消費(fèi)他們。” 最后我們就真的沒(méi)去比稿。從那件事以后明白，在所有的創(chuàng)意的發(fā)展中，覺(jué)得社會(huì)責(zé)任很重要。你的想法和觀點(diǎn)必須能給社會(huì)帶來(lái)正面影響，否則怎么折騰都沒(méi)用。
第二個(gè)師傅教會(huì)我?guī)F(tuán)隊(duì)。他說(shuō)好的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)更像是節(jié)目主持人，節(jié)目主持人都在做什么？一個(gè)場(chǎng)子一個(gè)局，把場(chǎng)子跟局弄熱鬧了，大家就進(jìn)來(lái)玩了，因?yàn)橥娴瞄_(kāi)心就會(huì)貢獻(xiàn)出最好的idea。根本就沒(méi)有一個(gè)東西叫管理，只有好玩與不好玩，而他就是一個(gè)制造好玩不好玩的人。直到現(xiàn)在我還銘記于心，現(xiàn)在在大陸跟我工作的有一批孩子，就是從安鎖帕帶過(guò)來(lái)的，在我們團(tuán)隊(duì)里，大家就跟好哥們一樣。該鬧就鬧，該正經(jīng)還是正經(jīng)。
第三個(gè)師傅，正是他把我從智威湯遜帶到奧美。讓我從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)廣告。他是我智威湯遜的同事，雖然我們只短短共事了一個(gè)禮拜，卻極其相投。有一天他打電話來(lái)，讓我去奧美做Digital。那幾年學(xué)了很多，算是第一批從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意聯(lián)盟，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)之后就沒(méi)有再離開(kāi)過(guò)（大陸）。
再一個(gè)就是客戶，跟客戶相處都是緣份。每個(gè)案子在經(jīng)手的過(guò)程中最重要的是負(fù)責(zé)的那個(gè)人，比如他跟你的看法是不是在一條線上等等，這里面有很多復(fù)雜的原因。成就一個(gè)好案子需要有一個(gè)人（包括客戶身邊的人）去推動(dòng)這個(gè)事情，有時(shí)候可能是最下面的那個(gè)小朋友，所以每一個(gè)人都很重要。
廣告門(mén)：現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在談大數(shù)據(jù)，您覺(jué)得大數(shù)據(jù)對(duì)廣告的幫助體現(xiàn)在哪里？
沈翔： 大家一直在談大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)對(duì)分析行業(yè)趨勢(shì)有幫助，但真的能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售或者是跟消費(fèi)者做一對(duì)一溝通的還是個(gè)人數(shù)據(jù)，我覺(jué)得這可能是廣告的未來(lái)。
比如我們跟伊利一起嘗試做一個(gè)公交車(chē)把手，接觸把手就可以測(cè)脂肪，測(cè)試結(jié)果做成H5，用戶可以直接掃描獲取。通過(guò)這個(gè)交互設(shè)計(jì)不僅獲取了用戶信息，還將接下來(lái)的商業(yè)行為，健康行為都串聯(lián)起來(lái)了。所以我認(rèn)為創(chuàng)意的定義應(yīng)該被再放大，可以稱(chēng)之為創(chuàng)造力。除了去講故事之外，還得有能力去發(fā)展一個(gè)跟消費(fèi)者之間溝通的平臺(tái)，這正是我們現(xiàn)在在做的事情。
再就是去年，我們給環(huán)衛(wèi)工人做了一個(gè)保護(hù)徽章。環(huán)衛(wèi)工人戴上徽章后會(huì)發(fā)射出雷達(dá)波（頻率等同于超速攝像頭），我們只是把它微型化了，它可以讓開(kāi)快車(chē)的人慢下來(lái)。我覺(jué)得環(huán)衛(wèi)工人最需要的，是他們可以和家人互相陪伴，這才是一個(gè)真正的社會(huì)責(zé)任。
廣告門(mén)：您如何看待廣告行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的趨勢(shì)？
沈翔：中國(guó)的廣告行業(yè)整體上說(shuō)是在不斷進(jìn)步的，雖然目前的現(xiàn)狀還是不大樂(lè)觀，那些一鳴驚人的作品畢竟也是很稀缺的。做廣告或者做創(chuàng)意的人，應(yīng)該了解的和想的比別人多一些。一個(gè)創(chuàng)意人做事恰當(dāng)與否，這跟大環(huán)境的氛圍有關(guān)系，當(dāng)然也可能跟企業(yè)生存的壓力有關(guān)系，還有更多客觀問(wèn)題在里面，但是這個(gè)現(xiàn)象不是一時(shí)半會(huì)兒能解決的，我期待未來(lái)廣告圈的年輕人能夠慢慢改善，社會(huì)本應(yīng)是多元化的。
對(duì)于廣告行業(yè)的未來(lái)，或許在創(chuàng)意的領(lǐng)域里，可以不只是拍拍視頻，還有影響力更大的東西可以被發(fā)明，也可能是廣告圈里的任何一個(gè)人。就像公交車(chē)把手那個(gè)案子，有一種直覺(jué)在告訴我，一定還會(huì)有更聰明的東西等著被找到。
廣告是什么？它向觀眾傳達(dá)的不僅僅是訴求和品牌價(jià)值，它也許是沈翔口中的一劑良藥，直抵社會(huì)的心臟。廣告并沒(méi)有死亡，而是另一種形式的新生，它服務(wù)著社會(huì)里每一個(gè)與這個(gè)責(zé)任有羈絆的人們。正如沈翔所說(shuō)，未來(lái)的廣告圈和社會(huì)是多元的，一定還有更加優(yōu)秀的東西等著被發(fā)現(xiàn)。
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此次獨(dú)家專(zhuān)訪是由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合廣告門(mén)開(kāi)展的推廣中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù)專(zhuān)家的活動(dòng)，主要針對(duì)中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù)的所有專(zhuān)家進(jìn)行深入訪談，從一位位專(zhuān)家口中，來(lái)還原他的“廣告故事”。
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)簡(jiǎn)介:
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)原為中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)外廣協(xié)），成立于1981年，是我國(guó)第一個(gè)全國(guó)性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國(guó)家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)更名為中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)商廣協(xié)）。協(xié)會(huì)下設(shè)綜合代理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)、商業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)委員會(huì)、教育培訓(xùn)委員會(huì)、自律委員會(huì)等二級(jí)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)堅(jiān)持走專(zhuān)業(yè)、精英、國(guó)際化的路線，積極開(kāi)展國(guó)際、國(guó)內(nèi)的各類(lèi)交流與學(xué)習(xí)活動(dòng)，致力于打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠(chéng)信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺(tái)。
附：中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù) 名單（排名不分先后）
陳 丹 正邦品牌顧問(wèn)服務(wù)集團(tuán) 董事長(zhǎng)
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長(zhǎng)
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎(jiǎng) 創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司(JWT) 北亞區(qū)首席創(chuàng)意長(zhǎng)、中國(guó)區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長(zhǎng)
鄧超明 互通國(guó)際傳播集團(tuán) 董事長(zhǎng)
鄧廣梼 互動(dòng)通控股公司 總裁
狄運(yùn)昌 The Gate 大中國(guó)區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 副董事長(zhǎng)
丁俊杰 國(guó)家廣告研究院 院長(zhǎng)
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長(zhǎng)
賀玉強(qiáng) 杰威國(guó)際 董事長(zhǎng)
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán) 董事長(zhǎng)
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長(zhǎng)
黃升民 中國(guó)廣告博物館 館長(zhǎng)
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長(zhǎng)
賈麗軍 國(guó)際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng) 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國(guó) 創(chuàng)始人
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長(zhǎng)
金國(guó)強(qiáng) 中廣協(xié)電視委員會(huì) 常務(wù)副主任/秘書(shū)長(zhǎng)
勞 博 廣告門(mén) CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司(JWT) 東北亞主席
雷少東 壹捌零整合營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 電通安吉斯集團(tuán) 中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì) 會(huì)長(zhǎng)
李 亞 一點(diǎn)資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國(guó)際傳媒廣告有限公司董事長(zhǎng)、中廣協(xié)報(bào)刊分會(huì)主任
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營(yíng)銷(xiāo)官CMO
林 真 安帕索 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長(zhǎng)/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽(yáng) 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺(jué) 董事長(zhǎng)
呂 曦 廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司 董事長(zhǎng)
馬旗戟 虎嘯傳媒/國(guó)家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 麥肯光明廣告公司 董事長(zhǎng)
歐陽(yáng)明生 北京電通 營(yíng)業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 副校長(zhǎng)
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 優(yōu)朋普樂(lè) 首席品牌官
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長(zhǎng)
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟 主席
譚 明 靈思云途 總裁
田 濤 中廣信誠(chéng)信息科技股份有限公司 總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)股份有限公司 董事長(zhǎng)
王啟民 長(zhǎng)春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長(zhǎng)
王 倩 合潤(rùn)傳媒集團(tuán) 董事長(zhǎng)
王 欣 揚(yáng)羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字傳播 創(chuàng)始人兼CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)Amplifi 中國(guó)區(qū)副總裁
吳 凡 盛世長(zhǎng)城 北中國(guó)區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長(zhǎng)
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項(xiàng)建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長(zhǎng)、導(dǎo)演
肖明超 趨勢(shì)觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán) 合伙人兼CEO
閆家旭 重慶高戈互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整合機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng)兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 創(chuàng)始人
喻國(guó)明 中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院 前院長(zhǎng)
楊石頭 think3group智立方品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播集群 董事長(zhǎng)兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長(zhǎng)/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌行銷(xiāo) 首席顧問(wèn)
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運(yùn)營(yíng)官
張樹(shù)庭 中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所 所長(zhǎng)
趙 軍 北京銀湖智尚營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 董事長(zhǎng)
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長(zhǎng)兼CEO
鄭大明 Z+之外 創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 總裁
鄭以萍 陽(yáng)獅廣告有限公司上海分公司 中國(guó)區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長(zhǎng)
沈翔：比較久了，其實(shí)當(dāng)時(shí)我并沒(méi)有想太多。從高中的時(shí)候就開(kāi)始學(xué)設(shè)計(jì)，大學(xué)也是報(bào)的美術(shù)系，廣告和美術(shù)有些共通點(diǎn)，它們都需要?jiǎng)?chuàng)意，所以一路順理成章成為了廣告人。雖然辛苦，但我覺(jué)得樂(lè)趣還是更多些。
廣告門(mén)：服務(wù)過(guò)哪些公司，大概分幾個(gè)階段？
沈翔：?我換的公司很少，迄今為止工作了快30年，在5家廣告公司工作過(guò)。年輕的時(shí)候跟朋友在臺(tái)灣合伙開(kāi)公司，也就是簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，包裝盒廣告稿之類(lèi)的業(yè)務(wù)。一年多以后有一天一個(gè)客戶跟我說(shuō)，他要同4A公司合作，還拿了4A公司的提案給我看。那個(gè)時(shí)候的電腦功能沒(méi)有現(xiàn)在這么多，他們（4A公司）用彩色打印機(jī)把手畫(huà)的圖片打印出來(lái)以后，放大縮小用拼貼的方法做成色稿，如果有文案的話，可以用電腦打出來(lái)，也可以做成能夠轉(zhuǎn)印的帖子，就相當(dāng)于一個(gè)手工PPT，一些比較復(fù)雜的色表可能有一兩斤重。當(dāng)時(shí)我見(jiàn)到4A公司的稿子時(shí)就被驚艷了，精美得讓我無(wú)話可說(shuō)，這就讓我萌生了對(duì)4A的憧憬，隨后我就去了4A。
剛開(kāi)始服務(wù)于傳統(tǒng)廣告行業(yè)，記憶最深的一家是智威湯遜，當(dāng)時(shí)任職創(chuàng)意副總監(jiān)。也正是在那個(gè)時(shí)候，機(jī)緣巧合的接觸到了大數(shù)據(jù)，是通過(guò)耐克的一個(gè)數(shù)字Campaign的案子。我在這個(gè)案子里受到了新的啟發(fā)，于是就去了當(dāng)時(shí)正在做數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)廣告的奧美。
奧美是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在那里我開(kāi)啟了數(shù)字傳媒的生涯，在那工作了3年多就離職去讀了研究院。2004年便轉(zhuǎn)到全數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的安鎖帕。當(dāng)時(shí)接的第一個(gè)案子就是可口可樂(lè)在中國(guó)的數(shù)字全案，輸碼兌獎(jiǎng)就是在那時(shí)興起的，在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是很先進(jìn)全面的兌換系統(tǒng)，也就等同早期的電商概念。正是因這個(gè)案子，我從臺(tái)灣來(lái)到大陸發(fā)展。2014年到鵬泰，一直到現(xiàn)在。
廣告門(mén)：能聊聊在您職業(yè)生涯中最有成就感的案例？
沈翔：印象最深的一次是我還在臺(tái)灣的時(shí)候，在雅虎我們做了一波Digital的Campaign，那個(gè)記錄（用戶參與度）直到現(xiàn)在都沒(méi)有人超越。當(dāng)時(shí)借著社會(huì)新聞（郭臺(tái)銘和林志玲緋聞）的熱度做了“富商真愛(ài)”的文字選項(xiàng)類(lèi)游戲。用戶可以選富商或者選女主（5個(gè)），通過(guò)自由配對(duì)和選擇不同的選項(xiàng)觸發(fā)劇情，最后會(huì)產(chǎn)生不同的游戲結(jié)局。當(dāng)時(shí)我們自己算的結(jié)局有144種，有其他的理工科生算出150多種等等，大家對(duì)于結(jié)局?jǐn)?shù)量的看法都不一樣。這已經(jīng)是15年前的事情，要做140多個(gè)結(jié)局的活動(dòng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)大概花了一晚上就發(fā)明了一個(gè)厲害的方法：只拍了38支10-20秒的短片就可以得出140多種的結(jié)果，素材都是固定的。第二天我們?nèi)フ已呕ⅲㄋ阉饕妫┨岚?，提了兩三個(gè)idea，客戶就買(mǎi)了其中一個(gè)，然后進(jìn)行修改。在那個(gè)團(tuán)隊(duì)里，我們總是能不斷的提出新的想法，不斷的修改和優(yōu)化之前的方案，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都處于一種不斷前進(jìn)的狀態(tài)中。
廣告門(mén)：從業(yè)多年有沒(méi)有什么難忘人和事？
沈翔：我有三個(gè)師傅，當(dāng)然領(lǐng)導(dǎo)有很多，但可以被稱(chēng)之為師傅的一定是相對(duì)意義不一樣的。
第一個(gè)師傅教我做創(chuàng)意。他是我入行初期的師傅，不是教我怎么想idea，而是讓我對(duì)“創(chuàng)意的本質(zhì)”有了更深層次的理解。他強(qiáng)調(diào)善良，還要有自己的想法和創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)（在臺(tái)灣）一個(gè)公益基金會(huì)要我們做一個(gè)比稿。當(dāng)時(shí)有個(gè)社會(huì)事件特別轟動(dòng)：一個(gè)因車(chē)禍成為植物人女孩的爸媽?zhuān)麄儞?dān)心去世以后沒(méi)人照顧他們的女兒，要求給他們的女兒執(zhí)行安樂(lè)死。但是當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣沒(méi)有這個(gè)法令，所以這事引起了社會(huì)討論。我們就準(zhǔn)備用這個(gè)故事改編成素材來(lái)參加比稿，結(jié)果卻被師傅教育：“這個(gè)家庭這么可憐，有沒(méi)有想過(guò)她的爸爸媽媽一輩子照顧女兒哪都去不了，而且女兒沒(méi)有一絲好轉(zhuǎn)的跡象，人家爸媽都還在，你好意思嗎？如果沒(méi)有更好的創(chuàng)意我們寧肯不去比這個(gè)稿，也不能過(guò)度的消費(fèi)他們。” 最后我們就真的沒(méi)去比稿。從那件事以后明白，在所有的創(chuàng)意的發(fā)展中，覺(jué)得社會(huì)責(zé)任很重要。你的想法和觀點(diǎn)必須能給社會(huì)帶來(lái)正面影響，否則怎么折騰都沒(méi)用。
第二個(gè)師傅教會(huì)我?guī)F(tuán)隊(duì)。他說(shuō)好的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)更像是節(jié)目主持人，節(jié)目主持人都在做什么？一個(gè)場(chǎng)子一個(gè)局，把場(chǎng)子跟局弄熱鬧了，大家就進(jìn)來(lái)玩了，因?yàn)橥娴瞄_(kāi)心就會(huì)貢獻(xiàn)出最好的idea。根本就沒(méi)有一個(gè)東西叫管理，只有好玩與不好玩，而他就是一個(gè)制造好玩不好玩的人。直到現(xiàn)在我還銘記于心，現(xiàn)在在大陸跟我工作的有一批孩子，就是從安鎖帕帶過(guò)來(lái)的，在我們團(tuán)隊(duì)里，大家就跟好哥們一樣。該鬧就鬧，該正經(jīng)還是正經(jīng)。
第三個(gè)師傅，正是他把我從智威湯遜帶到奧美。讓我從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)廣告。他是我智威湯遜的同事，雖然我們只短短共事了一個(gè)禮拜，卻極其相投。有一天他打電話來(lái)，讓我去奧美做Digital。那幾年學(xué)了很多，算是第一批從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意聯(lián)盟，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)之后就沒(méi)有再離開(kāi)過(guò)（大陸）。
再一個(gè)就是客戶，跟客戶相處都是緣份。每個(gè)案子在經(jīng)手的過(guò)程中最重要的是負(fù)責(zé)的那個(gè)人，比如他跟你的看法是不是在一條線上等等，這里面有很多復(fù)雜的原因。成就一個(gè)好案子需要有一個(gè)人（包括客戶身邊的人）去推動(dòng)這個(gè)事情，有時(shí)候可能是最下面的那個(gè)小朋友，所以每一個(gè)人都很重要。
廣告門(mén)：現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在談大數(shù)據(jù)，您覺(jué)得大數(shù)據(jù)對(duì)廣告的幫助體現(xiàn)在哪里？
沈翔： 大家一直在談大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)對(duì)分析行業(yè)趨勢(shì)有幫助，但真的能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售或者是跟消費(fèi)者做一對(duì)一溝通的還是個(gè)人數(shù)據(jù)，我覺(jué)得這可能是廣告的未來(lái)。
比如我們跟伊利一起嘗試做一個(gè)公交車(chē)把手，接觸把手就可以測(cè)脂肪，測(cè)試結(jié)果做成H5，用戶可以直接掃描獲取。通過(guò)這個(gè)交互設(shè)計(jì)不僅獲取了用戶信息，還將接下來(lái)的商業(yè)行為，健康行為都串聯(lián)起來(lái)了。所以我認(rèn)為創(chuàng)意的定義應(yīng)該被再放大，可以稱(chēng)之為創(chuàng)造力。除了去講故事之外，還得有能力去發(fā)展一個(gè)跟消費(fèi)者之間溝通的平臺(tái)，這正是我們現(xiàn)在在做的事情。
再就是去年，我們給環(huán)衛(wèi)工人做了一個(gè)保護(hù)徽章。環(huán)衛(wèi)工人戴上徽章后會(huì)發(fā)射出雷達(dá)波（頻率等同于超速攝像頭），我們只是把它微型化了，它可以讓開(kāi)快車(chē)的人慢下來(lái)。我覺(jué)得環(huán)衛(wèi)工人最需要的，是他們可以和家人互相陪伴，這才是一個(gè)真正的社會(huì)責(zé)任。
廣告門(mén)：您如何看待廣告行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的趨勢(shì)？
沈翔：中國(guó)的廣告行業(yè)整體上說(shuō)是在不斷進(jìn)步的，雖然目前的現(xiàn)狀還是不大樂(lè)觀，那些一鳴驚人的作品畢竟也是很稀缺的。做廣告或者做創(chuàng)意的人，應(yīng)該了解的和想的比別人多一些。一個(gè)創(chuàng)意人做事恰當(dāng)與否，這跟大環(huán)境的氛圍有關(guān)系，當(dāng)然也可能跟企業(yè)生存的壓力有關(guān)系，還有更多客觀問(wèn)題在里面，但是這個(gè)現(xiàn)象不是一時(shí)半會(huì)兒能解決的，我期待未來(lái)廣告圈的年輕人能夠慢慢改善，社會(huì)本應(yīng)是多元化的。
對(duì)于廣告行業(yè)的未來(lái)，或許在創(chuàng)意的領(lǐng)域里，可以不只是拍拍視頻，還有影響力更大的東西可以被發(fā)明，也可能是廣告圈里的任何一個(gè)人。就像公交車(chē)把手那個(gè)案子，有一種直覺(jué)在告訴我，一定還會(huì)有更聰明的東西等著被找到。
廣告是什么？它向觀眾傳達(dá)的不僅僅是訴求和品牌價(jià)值，它也許是沈翔口中的一劑良藥，直抵社會(huì)的心臟。廣告并沒(méi)有死亡，而是另一種形式的新生，它服務(wù)著社會(huì)里每一個(gè)與這個(gè)責(zé)任有羈絆的人們。正如沈翔所說(shuō)，未來(lái)的廣告圈和社會(huì)是多元的，一定還有更加優(yōu)秀的東西等著被發(fā)現(xiàn)。
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此次獨(dú)家專(zhuān)訪是由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合廣告門(mén)開(kāi)展的推廣中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù)專(zhuān)家的活動(dòng)，主要針對(duì)中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù)的所有專(zhuān)家進(jìn)行深入訪談，從一位位專(zhuān)家口中，來(lái)還原他的“廣告故事”。
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)簡(jiǎn)介:
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)原為中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)外廣協(xié)），成立于1981年，是我國(guó)第一個(gè)全國(guó)性廣告行業(yè)社團(tuán)組織。2005年9月，隨著國(guó)家政府機(jī)構(gòu)改革，經(jīng)商務(wù)部和民政部批準(zhǔn)，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)更名為中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)商廣協(xié)）。協(xié)會(huì)下設(shè)綜合代理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)4A）、品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會(huì)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)、商業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)委員會(huì)、教育培訓(xùn)委員會(huì)、自律委員會(huì)等二級(jí)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)堅(jiān)持走專(zhuān)業(yè)、精英、國(guó)際化的路線，積極開(kāi)展國(guó)際、國(guó)內(nèi)的各類(lèi)交流與學(xué)習(xí)活動(dòng)，致力于打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、誠(chéng)信、守法的學(xué)習(xí)型組織和溝通交流與商務(wù)型合作平臺(tái)。
附：中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)廣告智庫(kù) 名單（排名不分先后）
陳 丹 正邦品牌顧問(wèn)服務(wù)集團(tuán) 董事長(zhǎng)
陳鈿隆 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記
陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 副院長(zhǎng)
陳紹團(tuán) 找馬品牌管理（上海）有限公司 總經(jīng)理
陳徐彬 虎嘯獎(jiǎng) 創(chuàng)始人
陳耀福 智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司(JWT) 北亞區(qū)首席創(chuàng)意長(zhǎng)、中國(guó)區(qū)主席
陳一枬 威漢（WE）董事長(zhǎng)
鄧超明 互通國(guó)際傳播集團(tuán) 董事長(zhǎng)
鄧廣梼 互動(dòng)通控股公司 總裁
狄運(yùn)昌 The Gate 大中國(guó)區(qū)主席兼創(chuàng)意執(zhí)行官
丁邦清 廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司 副董事長(zhǎng)
丁俊杰 國(guó)家廣告研究院 院長(zhǎng)
董立津 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 總裁
伏 虎 奇思廣告 聯(lián)合創(chuàng)辦人/著名策略人
高 峻 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長(zhǎng)
賀玉強(qiáng) 杰威國(guó)際 董事長(zhǎng)
胡棟龍 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán) 董事長(zhǎng)
胡紀(jì)平 北京廣告公司 董事長(zhǎng)
黃升民 中國(guó)廣告博物館 館長(zhǎng)
黃小川 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/董事長(zhǎng)
賈麗軍 國(guó)際ECI數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng) 執(zhí)行主席
江南春 分眾傳媒 創(chuàng)始人
江紹雄 艷遇中國(guó) 創(chuàng)始人
金定海 上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長(zhǎng)
金國(guó)強(qiáng) 中廣協(xié)電視委員會(huì) 常務(wù)副主任/秘書(shū)長(zhǎng)
勞 博 廣告門(mén) CEO
勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司(JWT) 東北亞主席
雷少東 壹捌零整合營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán) 總裁
黎創(chuàng)富 凱絡(luò)媒體 首席客戶服務(wù)官
李光斗 李光斗品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人
李桂芬 電通安吉斯集團(tuán) 中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)
李 驥 威漢集團(tuán)北京 董事總經(jīng)理
李三水 上海納恩文化藝術(shù)發(fā)展有限公司（W）創(chuàng)始人
李西沙 中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì) 會(huì)長(zhǎng)
李 亞 一點(diǎn)資訊 CEO
梁勤儉 真廣（北京）國(guó)際傳媒廣告有限公司董事長(zhǎng)、中廣協(xié)報(bào)刊分會(huì)主任
梁偉豐 BBDO天聯(lián)廣告公司 大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
林俊明 利歐數(shù)字/俊珀傳播 副總裁、首席創(chuàng)意官/首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人
林容豐 新東方教育科技集團(tuán) 首席營(yíng)銷(xiāo)官CMO
林 真 安帕索 亞太區(qū)CEO
劉德寰 北京大學(xué)新媒體研究院 副院長(zhǎng)/教授/博導(dǎo)
劉矜蘭 中視金橋 CEO
劉 陽(yáng) 利歐數(shù)字/琥珀傳播 副總裁、首席品牌官/首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人
龍杰琦 杰爾廣告 大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
倫潔瑩 Facebook 創(chuàng)意銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人
呂 辰 全景視覺(jué) 董事長(zhǎng)
呂 曦 廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司 董事長(zhǎng)
馬旗戟 虎嘯傳媒/國(guó)家廣告研究院 首席戰(zhàn)略官/研究員
莫康孫 麥肯光明廣告公司 董事長(zhǎng)
歐陽(yáng)明生 北京電通 營(yíng)業(yè)副總經(jīng)理
喬 均 南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 副校長(zhǎng)
任小青 北京世紀(jì)北廣廣告有限公司(CBAC) 總經(jīng)理
沈 虹 優(yōu)朋普樂(lè) 首席品牌官
沈 翔 Cheil鵬泰 大中華區(qū)首席創(chuàng)意官
宋秩銘 奧美集團(tuán) 大中華區(qū)董事長(zhǎng)
蘇 雄 亞洲廣告聯(lián)盟 主席
譚 明 靈思云途 總裁
田 濤 中廣信誠(chéng)信息科技股份有限公司 總裁
屠劍峰 北京電通廣州分公司 總經(jīng)理
王建朝 廣東因賽品牌營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)股份有限公司 董事長(zhǎng)
王啟民 長(zhǎng)春吉廣傳媒集團(tuán)有限公司 董事長(zhǎng)
王 倩 合潤(rùn)傳媒集團(tuán) 董事長(zhǎng)
王 欣 揚(yáng)羅必凱廣告 副總經(jīng)理
王藝樺 華邑品牌數(shù)字傳播 創(chuàng)始人兼CEO
魏麗錦 電通安吉斯集團(tuán)Amplifi 中國(guó)區(qū)副總裁
吳 凡 盛世長(zhǎng)城 北中國(guó)區(qū)首席創(chuàng)意官
吳 捷 奇思廣告 創(chuàng)意合伙人
吳曉波 廣東平成廣告公司 董事長(zhǎng)
吳孝明 華誼嘉信集團(tuán)/迪思傳媒集團(tuán) 聯(lián)席總裁/首席數(shù)字官
吳旭東 北京電通廣告有限公司 第二事業(yè)本部副總經(jīng)理
項(xiàng)建中 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院/浙江華林廣告有限公司 教授、碩導(dǎo)廣告學(xué)科帶頭人/董事長(zhǎng)、導(dǎo)演
肖明超 趨勢(shì)觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu) 創(chuàng)辦人
徐 進(jìn) 眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán) 合伙人兼CEO
閆家旭 重慶高戈互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整合機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng)兼首席創(chuàng)意官
姚 俊 上海順為廣告 創(chuàng)始人
喻國(guó)明 中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院 前院長(zhǎng)
楊石頭 think3group智立方品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播集群 董事長(zhǎng)兼CEO
楊同慶 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告研究所 所長(zhǎng)/教授
楊燁炘 上海天與空廣告公司 總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
曾百川 英賽品牌行銷(xiāo) 首席顧問(wèn)
張靈燕 電通數(shù)碼（北京）廣告有限公司 首席運(yùn)營(yíng)官
張樹(shù)庭 中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所 所長(zhǎng)
趙 軍 北京銀湖智尚營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 董事長(zhǎng)
趙文權(quán) 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 董事長(zhǎng)兼CEO
鄭大明 Z+之外 創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)新官
鄭曉東 利歐數(shù)字 總裁
鄭以萍 陽(yáng)獅廣告有限公司上海分公司 中國(guó)區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官
朱明虬 思美傳媒股份有限公司 董事長(zhǎng)